DMN Report 047：主要な行動理論についての解説

フォッグモデル

BJフォッグは、行動がどのように発生するかを説明する、シンプルで適用可能なモデルを開発しました。

行動を起こすためには、3つの要素が必要です。

• モチベーション。モチベーションが高ければ高いほど、行動が起こる可能性は高くなります。
• 能力。人々はその行動をする能力を持っていなければなりません。それが簡単であればあるほど、それが起こる可能性は高くなります。
• トリガー。人々は行動を行うためにはトリガーや、きっかけが必要になります。

要素の1つでも欠けていれば、行動は起こりません。グラフではこのようになっています。

フォッグの行動モデル

モチベーションと能力は補完関係にあります。モチベーションをコントロールするのは難しいので、行動を達成するためのより良い方法は、できるだけ簡単にできるようにすることです。

砂糖の例では、望ましいゴールは行動を起こさないことです。では、なぜ行動が起きてしまうのかを考えてみましょう。この場合、望ましくない行動のきっかけは、本来的なもので、例えば血糖値が下がるとかエネルギーが低下するなどです。モチベーションはその反対で、今日の健康的なライフスタイルを心がけるようすれば、その分甘いものを取ることが少なくなります。能力は、甘いものを取るのがどれだけ簡単か、そしてより健康的な選択肢を選ぶのがどれだけ難しいかを表しています。行動を避けるためにできる最も簡単なことが２つあります。きっかけを減らし、行動をできるだけ難しくすることです。そして、モチベーションを高めることに取り組みます。もし行動を起こすことが目的であれば、この逆になります。

フックモデル

デザイナーの間で最もよく知られている行動モデルのひとつは、ニール・イヤール（Nir Eyal）氏の著書『Hooked（ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す［心理学］×［デザイン］の新ルール）』に書かれています。他の理論とは異なり、この理論は習慣化された製品を作ることに関連しています。

製品を繰り返し使うように習慣づけるためには、ユーザーをループで動かす必要があります。それはこのように構成されています。

• トリガー。外的トリガーには、リマインダーや広告などがあります。また、内的トリガーには、休憩の必要性などがあります。
• アクション。アクションとは、ユーザーがきっかけを与えられた後に行うものです。BJ フォッグが提案するように、実行するアクションをできるだけ簡単にしましょう。
• 可変報酬。習慣化のためには、行動に報酬を与えなければなりません。報酬が変動すれば、その効果はより強くなります。ユーザーは、何が得られるか分からないのです。スキナー箱の中のネズミのように。
• 投資。投資は一般的に、時間、データ、努力、社会資本、またはお金といった形で行われます。ループを通過するたびにユーザーのサービスが向上します。 

ニールは、3つの中心的なモチベーションを認めています。

• 快楽を求め、苦痛を避ける
• 希望を求め、恐怖を避ける
• 社会に受け入れられることを求め、拒絶されることを避ける

そして、さらに3種類の可変報酬を挙げています。

• 部族の報酬。これは社会的強化を意味します。
• 狩りの報酬。これは獲得した物や情報を意味します。
• 自己の報酬。これは達成感や能力を意味します。

習慣を形成するためのループモデルを提案しているのはニール・イヤール氏だけではありません。同様のモデルは、チャールズ・デュヒッグ氏の著書「習慣の力」や、エイミー・ジョー・キム氏の「エンゲージメント・ループ」でも提案されています（「ゲーミフィケーション101」を参照）。

最後のまとめとして

多理論統合モデル、計画的行動理論、マインドスペース（MINDSPACE）アプローチは、行動を変える介入活動の指針として設計されました。フォッグとフックのモデルは、より製品指向です。これらのモデルは、下の図に見られるように、行動変容のタイムラインの異なる部分に関係してしています。