UX & Product designer Marcelle Saulnier-Holland
UX for a global audience: how to map cultural needs beyond language<Part 2>
UXへの示唆を見極める
文化的な共通点と相違点を特定したら、それがUXデザインにとって何を意味するのかを判断する必要があります。UXデザイナーとして、文化の次元が答えられる一連の質問を自問自答し始めるとよいでしょう。そうすることで、自分の考えを整理することができます。デザイン戦略には6つの次元があり、すぐに複雑になってしまうので、これは重要なことです。
私たちは、「望ましい」「役に立つ」「使いやすい」「信用できる」というUXの4大原則に基づき、各文化の次元に対して正しい質問を投げかける以下のアプローチを提案します。：
これをPDI値に当てはめるとどうなるのでしょうか。例として、PDI値が高いインド、低いデンマークを考えてみるといいかもしれませんね。
望ましい
ブランドを望ましいものにするために、PDI値が高い国は、UXがフォーマル、権威主義、父権主義、指示的、階層的で、強い色を使い、影響力のあるリーダーや有名人のような権威者を示すことを期待するでしょう。一方、PDI値が低い国では、UXは非公式、民主的、親切、協調的、平等主義的であり、カジュアルなイメージや親しみやすい色を使い、ユーザーのような人物を表現することが期待されます。
役に立つ
PDI値が高い国のユーザーのための意思決定基準は、コンテンツが権威構造のどこに当てはまり、確立された社会秩序をどのように支えるかを理解してもらう必要があります。PDI値が低い国の場合は、権威者ではなく、ユーザーが重要だと考える人のニーズのどこにコンテンツが当てはまるかを分かってもらうことが目標になるでしょう。
使いやすい
PDI値が高い国のユーザーにとって好ましい情報構造は、社会的／職業的階層に基づく情報へのアクセスの制御、直線的なナビゲーション、最小限のオプション、構造化されたデータ、トップレベルでの最小限の情報などが必要になります。PDI値が低い国のユーザーは、情報へのオープンアクセス、非線形ナビゲーション、あまり構造化されていないデータ、セレンディピタス・ナビゲーションに好感を抱くでしょう。
信用できる
PDI値が高い国では、当局、政治的リーダー、政治的権力を持つ有名人、認定された専門家などが、最も良いメッセンジャーとして認識されるでしょう。PDI値が低い国では、顧客や従業員、ユーザーが共感し評価できる知識のある人たちからのメッセージがよいでしょう。
この記事の残りの部分では、UXの意味合いを読みやすく、参照しやすくするために、このような表形式を使用することにします。
快楽の追求度 UXへの示唆
先ほどの例では、4つの国のスコアを平均し、日本の高いMAS値を考慮しましたが、UXの意味合いは次のようになります。基本的には、「男性性／女性性」と「集団主義／個人主義」を除く各カルチャーディメンジョンについて、両極端の間で差をつけることができます。つまり、「権力格差」「快楽の追求度」「短期的／長期的」「不確実性の回避度」を見て、両極端の中間がどのようになるかをあなたの裁量で判断することができるのです。
このMAS値の意味するところは、次の図のようにUXデザインを決定する際の指針になります。MAS値が非常に高い日本人の感性に応えることを計画しているので、MAS値が高い側と低い側を比較し、それをデザインの選択に役立てることができるのです。
同様のプロセスが、残りの5つの文化次元にも適用されます。また、文化的な懸念があるかどうかが明確でない場合や、集計の結果、真ん中で分けたほうがよさそうな場合は、既存のブランドの感覚が示唆するものを採用するのが最善であることが多いこともわかっています。迷ったら、まずそこから始めましょう。
プロジェクト要件とビジネスゴールを適用する
ここまでは非常にハイレベルな分析でしたが、ここからは具体的な分析に入ります。以下では、ビジネスゴールやターゲット市場のニーズについて見ていきますが、まずは具体的なプロジェクト要件について見ていきたいと思います。
プロジェクト要件
プロジェクトワークが得意とするところなので、ここではあまり触れません。前のステップで得たUXの意味合いを、目の前の具体的なプロジェクトに適用したいと思うだけで十分です。MAS値の例では、ランディングページの例で説明します。分析はこのようなものになるでしょう。：
前回と同様に、5つの文化次元のそれぞれについて、同じような思考プロセスを実行することができます。次のステップは、6つすべてを統合して、プロジェクト全体が何を含む必要があるのか、まとまった記述にすることです。
ビジネスゴール
ビジネスゴールを考慮することは、どのプロジェクトにおいても明らかに重要な検討事項であり、今回取り上げたすべての検討事項は、常に全体的なデザイン戦略の継続的な部分である必要があります。このプロセスの説明を後にしたのは、ビジネスドライバーについての考慮をクライアントに提出する前に、まず文化的な意味合いとUXの意味合いを絞り込むことが有効であることがわかったからです。理想的には、そうすることで、デザインの変更も少なくなり、クライアントの労力も最小限に抑えることができます。もし、クライアントにかなり焦点を絞ったデザイン課題を提示しなければ、ゼリーを壁に釘付けにしようとするようなリスクがあります。
これらは、ビジネス目標に対する検討の中に含まれているべきです。
あるブランドは、非常にローカライズされた考慮事項で生死を決め、またあるブランドは、自社の社内のブランドドライバーに重点を置いています。例えば、マクドナルドは非常にローカライズされたビジネスです。4カ国の例のメニューの違いを見てください。フランスのお客さまが「チーズ月見バーガー」に興味を持つかどうか、日本では「モッツァレラディッパーズ」に興味を持つかどうか、は疑問です。マクドナルドのようなブランドの場合、ウェブサイトを可能な限りローカライズすることは、ビジネスゴールにとってミッションクリティカルなことでしょう。
一方、ロレックスのような高級ブランドでは、まったく異なるアプローチを取るかもしれません。彼らのブランドは、地域の感性に左右されないラグジュアリーな体験を提供することに重点を置いています。複数の言語が提供されるようにすることには関心がありますが（現在のサイトには20の言語があります）、現地のUX感覚に合わせることにはあまり関心がないようです。彼らは彼らであり、そのようなブランドの神秘性の一部は、顧客が彼らのところに来るかどうかにかかっており、その逆はないのです。
たとえ、そのブランドが非常にローカライズされたUXの恩恵を受けるとしても、ユーザーのボリュームが特別扱いを正当化しないかもしれません。例えば、マクドナルドのアゼルバイジャンからのユーザーが月に3人しかいない場合、いくらローカライズされたコンテンツやUXを用意しても、その特別な体験を作るための費用に見合わないでしょう。
一方、マクドナルドがアゼルバイジャンへの市場進出を計画していた場合、その国向けのUXエクスペリエンスを作成するケースは絶対にあり得るでしょう。
上記のことがすべてうまくいったとしても、やはりコストとメリットの関係になってきます。ハイパーローカライズが必要で、現在のトラフィック量や予想されるトラフィック量から、ローカライズされたUX体験を提供する必要があると判断しても、予算がなければ、その議論は無意味なものになってしまいます。しかし、予算がないのであれば、その議論は無意味です。UXローカライズにかかる費用を正当化できるまで、何も起こりません。
プロトタイピング、テスト、予算管理
冒頭で、ホステードやTrumpenaarなどの文化次元の測定方法を使うことの欠点についてお話ししました。実は、国全体を比較しようとすると、測定方法は非常に一般的なものである必要があるのです。これは、大規模な落とし穴や潜在的な文化的失敗を探すには有効ですが、あなたのクライアントは非常に特殊なターゲット市場を持っています。そのため、ユーザビリティやデザインインサイト調査の一環として、その欠点をカバーする必要があります。リサーチへの追加レイヤーは、UXに提案する文化的な調整が、特定のユーザー層に有効かどうかだけでよいのです。
例えば、日本人の男性的な感性に合うような文化的な調整を行ったとしましょう。テストアプローチを開発する際、MAS値の高いユーザーに向けてUXを偏らせることで、日本人以外のユーザーを疎外することはないだろうという仮説を織り込むでしょう。、いくつかの条件を加えるだけで、通常通りテストを実施することができます。
MAS値のUXについて断定的な意見を述べ、それを他の国にも適用する必要がある場合、統計的に有意な結果が得られるような定量的な調査が必要になることが多いでしょう。このように重要で、予算がかかる可能性がある場合、それはおそらくクライアントにとって重要なことでしょう。そこでは、いくつかの重要な考慮すべき事項があります。
リクルートメント： 調査結果を検証するのに十分な数のターゲット市場を、さまざまな国からリクルートするためのコストはどうなるのでしょうか。1カ国あたり最低でも300人、人口統計学的な観点など、他の切り口でデータを切り出す必要がある場合はそれ以上必要です。
刺激：結果を比較するために、2つ（またはそれ以上）の異なる体験を比較し、知覚に有意差があるかどうかを確認する必要があるかもしれません。テストするプロトタイプの忠実度によっては、制作コストに影響する可能性があります。別の方法として、プロトタイプをさまざまなユーザーにテストするだけでも、懸念事項を探すことができます。決定的なことはできませんが、少なくとも、異なる国のユーザーがUXに抱いた印象が異なるかどうかについては、自信を持って言えるはずです。
しかし、これはデザインプロセスにおける多くの要因のうちの1つに過ぎず、クライアントの予算によっては、そこまで吟味する価値がない場合もあります。
予算
この種の分析に予算を割く場合、驚くほど費用対効果が高いことがあります。ホステードのアプローチは、彼らのウェブサイトでは基本的に無料です。その分析を微調整する機会はありますが、全体的なコストは法外なものではありません。また、Trumpenaarと同様に、より強固な分析が必要な場合は、同社と直接交渉することも可能です。
調査時間については、基本的な分析であれば、追加のテストや検証のための調査作業は含まず、約24～36時間の調査時間を予定してください。通常の調査時間を超える追加調査は、クライアントが要求する定量的な厳密さのレベルによって異なります。
もし、クライアントが定量的な厳密さを求めるのであれば、80～120時間程度の追加調査が必要となり、それに伴う人材確保にかかる費用も追加されます。
もちろん、これは複雑さの度合いや、分析を微調整するためにクライアントとやり取りする量によって変わります。また、UXローカライゼーションのビジネスゴールと業務上の
意味合いを理解するために、クライアントの時間的な要求も加わります。その労力やクライアントの作業量への影響を過小評価してはいけません。
文化的なUXキューを完全に間違えて、特定の国のユーザーを遠ざけてしまう可能性に比べれば、こうしたコストは努力に値するかもしれません。
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デジタル体験が事業運営に欠かせないものとなり、カスタマーサービスやUXに対するユーザーの期待が高まるにつれ、すべてのユーザーに対して正しく対応することの重要性は、クライアントの収益とエンゲージメントを高める上で、ますます高まっていくことでしょう。言語は、サイトのローカライゼーションの一部分に過ぎません。あなたが、UXを管理するためのいくつかのツールを手に入れたことを期待します。
英語版参照元：
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