DMN Design Management Report 012

The Power of Transformational Metaphors

市場で成功する変革のメタファー

Ziba Design Workshop in Tokyo

顧客の欲求と企業のDNAをつなげる“オーセンティックデザインソリューション”

消費者の気まぐれに右往左往して自分らしさを見失う企業。成功体験が忘れられず同道往来して顧客の変化を見失う企業。業種、規模、地域を問わず、多くの企業が、顧客の欲求と企業のDNAをコントロールできずに、ゴールを見失っています。

2008年4月に、DMNとZIBAは、企業がこの厄介な問題を解決するための新たな視座を提供しようと、画期的なコーチングスクールを日本でプロデースしました。

AUTHENTICITY(オーセンティシティ)。らしさ。真実味。ふさわしさ。製品・サービスの開発やブランディングのコンサルティングにおいて、ZIBAが、クライアントのめざましい成功を次々にもたらしているのはなぜか。それは、AUTHENTICITY(オーセンティシティ)をつかむための創造性に満ちた、そして、用意周到なプログラムを開発して、このメソッドを、クライアントの担当者たちが思うままに展開できるような、素晴らしいコーチングをしているからです。

顧客の欲求と、企業のDNA をコントロールして、企業にふさわしいデザインソーシンを発見する糸口をつかむための≪ZIBAコーチングスクール≫特別公開レッスンは、次代をになうトップマネジメント、ブランドマネジャー、プロダクトマネジャー、デザインマネジャー、そしてクエイターのために、ZIBAのCEOソラブ・ボソジ氏とスティーブ・マカオン氏(ZIBAエグゼクティブ・クエイティブ・ディレクター)が来日して、≪ZIBAコーチングスクール≫の特別公開レッスン『AUTHENTICITY(ふさわしさ)の創造』(セミナー&ワークシップ)を開催しました。

今年の1月にDMNではミラノ工科大学教授のロベルト・ベルガンティ氏による「意味ののイノベーションワークショップ INNOVATION LEADERSHIP」を開催しましたが、その中でベルガンティ氏は、「アイデアが溢れ、コモディティ化する事で􏰀価値が􏰁失われつつある現代では、複雑な背景の中で意味を探索し説得力のあるビジョンを創造することが不可欠だ」と説いています。そして、そのためには、人々が愛する製品を創造􏰅するために自らが愛する事から始める「内から外へ􏰀イノベーション」が重要で、問題解決的な商品・サービス開発ではなく、自ら􏰀提案􏰀意味や、なぜ顧客􏰁が愛着を持つかに焦点を当て、ビジョンを掘り下げる事が大切だということを明確に示しました。

外のユーザー（人々）に意見を聞く以前に、組織内􏰀の人間（作り手）が「本当に作りたいも􏰀」をまず􏰁探索し、内から発想し、組織内で建設的な批判を交わすことが、ビジョンを急進的に強固する。そしてそこから創出した「新しい意味」を人々に提供することが、人々の􏰀心を虜にするような新商品や新事業を創出する、というベルガンティ氏の考えは、12年前にDMNのワークショップでZIBAが示した「顧客の欲求と企業のDNAをつなげる“オーセンティックデザインソリューション”」とも通じる、企業がイノベーションを実現するための真実を含んでいると言えるでしょう。

The Power of Transformational Metaphors

市場で成功する変革のメタファー

2008年4月23日開催　於:泉ガーデンカンファレンス DMN/ZibaDesignワークショップ

Ziba Design Workshop in Tokyo　市場で成功する変革のメタファー

The Power of Transformational Metaphors

顧客の欲求と企業のDNAをつなげる“オーセンティックデザインソリューション”

ゲスト：

ソラブ・ボソジ氏 Shrab Vssoughi / Ziba CEO

スティーブ・マカリオン氏 Steve McCallion / Ziba エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター

サブリナ・ジェットンさん Sabrina Jetton / Ziba アソシエイト・クリエイティブ・ディレクター

後半のワークショップでは、「変革のメタファー」を用いてユニークで意味深いエクスペリエンスをつくり出すインタラクティブなエクササイズを行います。

製品、環境、サービスが市場において際立っているとき、それらは「変革のメタファー」（Transformational Metaphors）に頼っていることがしばしばあります。「変革のメタファー」は、人々の既存のエクスペリエンスのあり方を、特別の製品、環境、サービスにシフトさせます。

ワークショップ＜第1部＞

アップルストアのメタファー

アップルストアにおいて使われている変革のメタファーは何でしょうか。アップルストアは、コンシューマーが実際にコンピュータに触れて、その内容を知ることができるスペースです。1対1で質問に答えてもらえるヘルプデスクがあります。特定のトピックに関するプレゼンテーションを行うスペースがあります。

　アップルストアで使われている変革のメタファーには、図書館、学校、美術館などが考えられますが、正解は学習センターです。日本で言えば、学校と図書館の中間のようなモノです。専門的知識へアクセスでき、実際にさわって経験できる場所です。「METAPHORS THAT MATTER」のカードに、そのことを記入してください。これから、関連性、差異性、信憑性について、この変革のメタファーが機能しているのかを検討します。

メタファーの関連性の検討

　アップルストアの学習センターという変革のメタファーが、消費者にとって関連性が高いものなのかどうかを検討します。たとえば、アップルストアに行って知識や情報を得たいと思う人はどんな人でしょうか。テクノロジーを使うことによって自分たちの生活をより良くしていきたいと思っている人ではないでしょうか。ターゲットにしている人々は、このような人たちで、学習センターという変革のメタファーが、この人たちにとって魅力的であるかどうか考えていきたいと思います。このように考えていけば、学習センターが関連性の高いものであると評価できるので、最高の5という評価になると思います。

メタファーの差異性の検討

　学習センターという変革のメタファーがユニークかどうかという点について考えていきたいと思います。アメリカにはベストバイという電器製品の小売店があります。日本で言えばヨドバシカメラみたいなものです。このような場所に足を運ぶ際には、ある程度知識があって、自分が何を求めているのか、わかっていないといけません。たくさんの製品が置いてあるからです。

　このような市場環境を見たときに、アップル社が戦っている市場環境はどういうものでしょうか。まず、ハイテク製品にあふれている。専門的な知識が購入する際に必要になる。消費者に自主性が必要とされる市場です。この市場環境から、アップルストアに差異性があるのかを、評価してください。アップルストアの学習センターという変革のメタファーは、差異性が見られるので5と評価できるでしょう。

　アップルストアで興味深いのは、今までの小売店舗のモデルを180度逆にしたことです。普通の小売店舗であれば、できるだけ多くの製品を陳列して消費者に見てもらいますが、アップルストアは製品をたくさん見せることより、サービスや情報提供に注力しています。

サブリナ・ジェットンさんのよるワークショップ

メタファーの信憑性の検討

学習センターという変革のメタファーが、アップル社のブランドにとって合致するものかどうか、を考えてみましょう。アップル社のブランドには、テクノロジーに人間的な要素を加えることがあります。テクノロジーをアクセスしやすいものにする。テクノロジーを理想的な形にして、シンプルに提供する、というのがアップル社のブランドの価値観です。

　ここでは、消費者がアップル社のブランドに何を期待しているのか、と考えるのも1つの方法です。アップル社はテクノロジーに簡単にアクセスする経験を提供してくれる、と多くの消費者は考えています。だからこそ、学習センターという変革のメタファーは、信憑性は高いのです。

学習センターという変革のメタファーの素晴らしいところは、小売スペースの常識を覆したところにあります。コンピュータを購入する経験から、それを使って何をするか、という経験にシフトさせました。そのコンセプトを消費者の方に理解してもらうために、学習センターという変革のメタファーがとても役に立ったのです。

アップルストアに一歩足を踏み入れたときに、お客様が見るのはジーニアス・バーであったり、プレゼンテーションの会場だったりします。お客様はそれまでの経験から、そこにあるエッセンスから今までとは違う経験ができることを理解します。そのスペースでは、自由に質問して自由に製品とインタラクションすることができる、と瞬間的にわかります。このように関連性、差異性、信憑性が満たされていれば、どのようなブランドであっても、市場のルールを覆して成功することができるでしょう。

学習センターの五感経験

　それでは次に、学習センターという変革のメタファーをさらに展開して活用していく手法を紹介します。それでは学習センターとは何かということを考えていきたいと思います。学習センターの要素について見ていきます。ここでは学習センターに関する五感を通した経験について、「SENSORY+」カードに書いてください。私が書いたものは以下のようなものです。

■SOUND
chatter of people

■SMELL
fresh & inviting

■TOUCH
very tactile, pic up & hold

■LANGUAGE
community, learning

■MEMORY
school, Library

■SIGHT
lots of people

■TASTE
なし

■INTERACTION
hands-on learn

■EMOTION
friendly, approachable, simple

■ASSOCIATIONS
local,friend

変革のメタファーに関するものをすべて使わなくてよいのです。たとえば、アップルストアは意図的に時計を排除しています。変革のメタファーにあまりに忠実になることで、メタファーが付与している意味が台無しになる場合もあります。

実際に変革のメタファーを使用する際に、私たちは「Brutal editing」、つまり「残虐なまでの編集」をします。メタファーに付与されている要素をそぎ落としていく作業をします。このエクササイズでは変革のメタファーをできるだけ多くのタッチポイントで活用する方法を見てもらいます。実際には、それとは逆の方向で変革のメタファーが持つ要素をよりシンプルするために何をそぎ落としていくのか、何を残しておきたいのかという作業を行います。

タッチポイント

　次はタッチポイントの話です。「CONSUMER TOUCHPOINTS」のシートには商品と触れられるタッチポイントが書いてあります。ADVERTISING、RETAIL、PACKING、PRODUCT、SERVICES、EVENTS、USER INTERFACEなどの項目があります。ここでは、それらの点から、アップルストアが人々を引きつける理由について考えてみます。

　アップルストアは、外壁部分をガラス張りにしており、外から中を見ることができます。店舗では、もちろん商品の使い方を学ぶことができます。また、毎日、特定分野の専門家を呼んでワークショップをやっています。パーソナルショッパーというサービスでは、事前予約して製品を購入するお客様をサポートします。

　変革のメタファーによって、ショッピングという経験を、学習という経験にシフトさせています。アップルストアでは、学習することに重点が置かれています。秋葉原の電気屋さんでは商品を売ることに焦点を絞っていますが、アップルストアでは学習を推進することで、使いこなすための情報を提供することが基軸になっています。

ワークショップ＜第2部＞

携帯電話のメタファー

日本市場における携帯電話には、アメリカにはない、とてもクールなモノが多いと思いました。多くの製品に変革のメタファーが使われています。この写真にあるように、それぞれクレジットカード、真珠と香水、ライター、カバンを変革のメタファーにしています。これらが良い変革のメタファーなのかどうかは、私どもでは判断できません。

　次のエクササイズは携帯電話に関するモノです。この携帯電話は、アメリカとヨーロッパでとても人気がある、LGの通称「チョコレートフォン」というモデルです。つまり、チョコレートという変革のメタファーを使用しているのです。

関連性についての検討

この変革のメタファーについて関連性、差異性、信憑性の3点から見ていきましょう。まず関連性について検討してみましょう。チョコレートという変革のメタファーは、gift、fun、present、sweetというようなことを含んでいます。ちょっとしたご褒美を得たいと思っている人や、豊かな体験をしたいと思っている人、ひそやかな喜びを得たいと思っている人がターゲットです。こういう人にとって携帯電話というのは、ただのテクノロジーではなくて、それ以上の意味を持つものです。ですから関連性では最高の5点をつけてもよいでしょう。

差異性についての検討

次に市場の中で、差別化されているのか検討しましょう。アメリカやヨーロッパでは携帯電話は機能性が重視されており、だいたいは黒色か銀色です。その中で、それ以上の+αがあり、豊かな経験を得られるという意味を持つLGのチョコレートという携帯電話は成功しました。ですから、市場を見回したときに、この商品は他の商品と差別化されていると言えるでしょう。差異性の評価は最高の5になるでしょう。

信憑性についての検討

　この製品が、LGにとって信憑性があるのかどうか考えてください。LGの企業ステートメントには、ライフスタイルの向上、自己表現、自己満足というようなキーワードが入っていますから、LGのブランドでチョコレートという製品を出すのはブランドに合致しています。信憑性があると言えると思います。このように3つの点を見てきたところ、すべてに5点を与えられました。

Q:LGはそのようにありたいと思っていても、実際はどうなのか、わからないですよね。その点は如何ですか。

マカリオン:これに関してはLGの戦略の一部です。ブランドを確立するプロセスの一部として、チョコレートフォンという製品を出しています。ブランドが目指すモノと、消費者が見ているモノに違いがあった場合、そこへシフトさせていくために、このような変革のメタファーが使えると思います。

このプレゼンテーションでは、この変革のメタファーだったら、ターゲットは誰だったのか、と逆の方向で見ています。実際、私たちがお客様とプロジェクトを進めるときには、たとえば「我が社はこういうブランドです」と言われたとしても、それを100%鵜呑みするのではなくて、そうありたいと思っているレベルに本当に達しているのか、をきちんと検証します。

サブリナ:今、変革のメタファーでチョコレートを使いました。3つの要素ですべて満点をマークしました。次の質問として出てくるのは、この素晴らしい変革のメタファーを、いろいろな場で活用できるかどうかという点です。

ボソジ:一時的には、ものすごく上手くいく製品、サービス、空間スペースをある程度確立できるものです。一度確立した素晴らしい製品やサービスを一貫してすべてのタッチポイントで、繰り返し継続的に展開できるのか、ということがとても重要になってきます。

タッチポイントの可能性を検討

サブリナ:それでは、チョコレートという変革のメタファーを、どのようにうまく使うことができるか、検討してみましょう。それを検討するにあたって、先ほどの感覚に関する評価を皆さんにやっていただきたいと思います。それから、それぞれのタッチポイントで、どのようなことが可能なのかを各班でディスカッションしてください。

ブレスト後に各班が発表

●第1班:リテール

　お店はチョコレートでできたお菓子のようなイメージで、高級チョコレート店みたいなショーケースの中に、携帯電話が飾られていて、チョコレートも飾られています。カフェになっていて、お店の人がコーヒーをもってきてくれます。チョコレートを楽しみながら、チョコレートフォンを見ることができます。箱も選べます。すごく幸せな気分でお店を後にすることができます。

●第2班:パッケージ

　チョコレートは禁断のものであるという意味で、歯を磨かないと虫歯になってしまう、ということをパッケージの裏表で表現しています。虫歯にならないように気づかうようなパッケージになっています。箱を開けると中に携帯電話があるのですが、アルミ泊に包まれており、明治製菓のチョコレートのパッケージが印刷されたものがセットで入っています。なおかつ虫歯を象徴する歯ブラシと歯磨き粉がついています。チューブ型のチョコレートもついています。セット全体で、チョコレートのすべてを表現します。

●第3班:ユーザーインターフェイス

　チョコレートは溶けることもありますから、溶けることをコンセプトにしました。携帯電話の画面は、チョコレートのような画像になっており、ちょっと時間がたつと溶けてしまいます。ストロベリーやココナッツなどの設定ボタンがあり、ストロベリーは愛している家族や女性を入れておきます。嫌いなミントは嫌いな上司などを設定しておきます。バッテリーが足りなくなると、画面が溶けて見えなくなってしまいます。それを冷蔵庫に入れるとまた使えるようになります。

●第4班:プロダクト

　トッピングをキーワードにしたいと思います。箱に詰めるモノや機能を選べるようにします。契約プランもそれぞれで選べます。また、思い出なども残るようにしておきます。どのように組み合わせられるのか、を店にいるパテシエと呼ばれる人がアドバイスしてくれます。

●第5班:サービス

　チョコレート物語というストーリーを組み立てました。携帯電話を入手するにあたっては、まずはソーシャルネットワークに入ることを前提としています。チョコレートはよく新作が発売されますが、それにならって、優先的に新バージョンに取り替えられる権利があります。ときにはタイアップ先から本当のチョコレートが贈られてきたりします。新作に切り替わるときに、前の携帯電話はリサイクルされて新しいチョコレートになってもどってきます。

●第6班:イベント

　ちょっとご褒美というコンセプトで、あらかじめ欲しいモノを設定してきます。チョコレートに合うものでお酒とか宝石のようなモノを設定できます。誕生日などに物理的なものを贈られてくるようなことを考えました。宝石、お菓子など文化的に近いものを考えました。

消費者の経験を豊かに

変革のメタファーが、どのようなパワーを秘めているのか、ご理解いただけたかと思います。変革のメタファーを考えるときには、100%メタファーに忠実である必要はありません。それを使うことでレベルを引き上げられることが重要です。

今回は、変革のメタファーを解体していく作業をしてもらいましたが、実際、Zibaでは変革のメタファーを創造することから始めます。Zibaには、消費者の経験を豊かにする手法があります。その際に使用するのがクレーブモデル(CRAVEMODEL)で、次のような要素を定義します。消費者の心と気持ち、トレンド、ストーリー性/位置づけ、エクスペリエンスのコンセプト、エクスペリエンス戦略などです。Zibaでプロジェクトをやるときは、これらのすべての項目を同時に検討しながら、サービスや製品に意味を付与できるようなコーディングを進めます。このような作業の結果、変革のメタファーを創造し、製品やサービスを通して消費者とブランドをつなぐ豊かな経験を提供することができるのです。

（DMN編集部）

関連リンク：

ziba
https://www.ziba.com

GUEST PROFILE

ソラブ・ボソジ氏　Sohrab Vossoughi

ZIBA Design Inc.　創設者／社長。Sohrab Vossoughiは、 ZIBA Design の創設者であり、社長。起業してまもない会社から、Fortune50に名を連ねる会社までを含む大規模なクライアントリストを有し、プロジェクトの指揮をとる。商品開発における彼の仕事はコンシューマー製品、家電、コンピューター、医療機器、家庭用品、研究室用精密測定設備、家具、フィットネス設備、インテリア、オフィス・システムにいたるまでさまざまな分野を網羅。ソラブは1956年にテヘラン（イラン）に）に生まれ、1971年にアメリカに移る。機械工学を勉強した後、1979年にサンノゼ州立大学の工業デザイン科を卒業し、ヒューレッド・パッカード社に入社。1984年に、商品開発会社ZIBA Designを立ち上げる。

彼は多数の特許と賞も取得していて、1990年以降、ZIBA Designは世界でも最も高くランク付けされ受賞数を誇る、戦略的ブランディング／デザイン会社となった。ビジネスウィーク誌とIDSAは継続的にアメリカ最高デザイン会社トップ3の1社としてZIBA Designをランクインさせている。

1992年、ビジネスウィーク誌によって92年度ベスト起業家に選出。94年、グローバルリーダー・オブ・トゥモロー100に選出、ジュネーブ（スイス）の世界経済フォーラム会員に選出。94年、インターナショナル・デザイン・マガジンによってアメリカで最も有望なデザイナー40に選出。2000年には、ワールド・テクノロジー・ネットワークのデザイン分野のメンバーに選出。05年には、ビジネスウィーク誌によってアメリカのイノベーション・マスターベスト5に選出。

スティーブ・マカリオン氏　Steve McCallion

ZIBA Design Inc. エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター。スティーブは、ZIBAのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターとして、戦略的なブランディングとデザインを通してクライアントがビジネスゴールを達成するサポートを行う。熟練した革新的建築家そしてブランド戦略家として、複雑なプロジェクトや要求の多いプロジェクト・チームを抱えるクライアントにデザイン感覚と戦略的思考のまれなバランスをもたらしている。ゼロックス、ブラック＆デッカー、ワールプール（Whirlpool）、アンプクア、フェデックス、マクドナルド、コールマン、ケンウッド、コンパックなどさまざまなクライアントのために意味深いブランド・エクスペリエンスとイノベーション・プログラムの開発を導いてきた。

サブリナ・ジェットンさん　Sabrina Jetton

ZIBA Design Inc. アソシエイト・クリエイティブ・ディレクター。サブリナ・ジェットンは、コンシューマー・インタラクション・デザインの専門家であり、ZIBAのクライアントがビジョンをリアリティに変えるためのコラボレーションを行う。人の心を引きつける豊かなコンシューマー・エクスペリエンスを作ることに日々情熱を注いでいる。彼女はつねに意味のあるデザインとイノベーションに関する新しい観点をクライアントチームに提供するための新しいツールを探している。サブリナはインテル、シリウス衛星ラジオ、P&G、シティバンク、ハスブロ、マテル、テキサス・インスツルメンツを含む多くのクライアントのためにデザインチームを指揮してきた。

（プロフィールは開催当時）

 

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