DMN Design Management Report #058
グロースデザイナーとは？
プロダクトデザイナーが成長を促進する方法とグロースデザイナーを採用する意味
Lex Roman Product & Growth Designer
What is a Growth Designer?
グロース（成長）は、テクノロジー業界では長い間、重要な分野でした。ほとんどの企業にはグロース担当やグロースチームがあり、会社を成長させるためにグロースの専門知識が必要であることをある程度は認識しています。
一方、デザインではグロースの議論において後回しにされてきました。グロースチームは、プロダクトやエンジニアリング、デザインに特化したリソースを持たず、「コアプロダクト」の仕事からわずかな時間を拝借して仕事をしていることがよくあります。数え切れないほどのスタートアップが、一人の人間を雇い、グロースハッカーと呼び、ユーザーと利益が魔法のように降ってくれることを待っています。
(補足：これは当たり前のことに聞こえるかもしれませんが、チームがグロースを理解していることは、その会社が指数関数的に成長しているかどうかで分かります。これは、何年も機能しないグロース組織を維持する多くの企業には、どうやら明白ではないようです。)
バイラリティ（人気の拡散）は価値から生まれる
グロースを理解している企業は、デザイナーを（肩書きの有無にかかわらず）戦略的貢献者として活用しています。UberやTinderのような成功した企業は、常にグロースとプロダクトを絡めてきました。どちらも、より良い、より速い方法を提供することで規模を拡大してきました。グロースが成熟するにつれ、それをどのように組織に統合するのがベストなのか、より深く考えられるようになりました。しかし、多くの創業者やプロダクトリーダーは、デザインがどのような位置づけにあるのかについて考え続けています。今日でも、デザインは多くの企業にとって最後の検討事項となっているようです。
しかし、グロースはデザインに依存しています。
Airbnb、Lyft、Netflix、Squarespace、Dropbox、MailChimp、Shopify、Intercomなど、私たちがよく知る企業について考えてみてください。彼らの秘密は、バイラリティを促進する方法で顧客に価値を提供する方法を見つけたことです。彼らは、Facebook広告に大金を投じたり、ランディングページのボタンを緑から青に変えたりしているだけではありません。彼らは、大規模なグロースを促進するためのレバーを見つけるために、システム全体にデザイン思考を使っているのです。
成長には、有料広告やメールだけでは不十分です
現在、グロースデザインの仕事のほとんどは、創業者やプロダクト、マーケティングのリードが担っているようです。彼らはUI作業をデザイナーに引き継ぐかもしれませんが、実際のデザイン戦略は非デザイナーが行っています。デザイナーにワイヤーフレームを渡すのは、グロースデザインではありません。そして、もしあなたがグロースのためのデザインをしていないのなら、おそらくあなた自身も成長していないのです。
グロースデザイナーを採用するには
グロースデザイナー（またはグロース担当）を採用する前に、あなたの会社が持つ最大の機会と、グロースを正しく行うことがいかに重要であるかを考えてみてください。機会のレベルや種類によって、チームに必要な人材が決まります。例えば、初回購入で顧客全員を失うような場合であれば、プロダクト、デザイン、エンジニアリングの各担当者が、顧客維持と再活性化に注力する必要があります。また、プライシングやコンテンツのストラテジストも必要かもしれません。
(余談ですが、高い成長率が会社の成功に不可欠でない場合は、グロースチームは必要ないでしょう。どんなビジネスにも、最適化や効率化が必要ですが、必ずしもグロース専門のリソースが必要なわけではありません。意図的に小さくあり続ける方法については、Bo Burlingham氏の著書『Small Giants』を参照してください)。
デザイナーは、リサーチ、ビジュアル、モーション、ビジュアル、ブランディングなど、どの分野にも深みを持たせることができます。グロースはその集合に属します。この記事を書いている間にも、Headspace、AngelList、VSCO、Atlassian、そしてTuroは、グロースを専門とするプロダクトデザイナー（グロースデザイナーとも呼ばれる）を現在募集しています。Dropbox、Pinterest、Hulu、Netflix、Coursera、その他多くの企業もグロースデザイナーを擁しています。
グロースデザイナーは、フルスタック・プロダクトデザイナーであり、以下のことが可能です。
- 顧客開発を実行し、深い顧客理解を得る
- システムを通して考え、体験を可視化する
- システムにおける問題の特定
- 解決策をデザインする（インタラクションフローからユーザーインターフェースまで）
グロースデザイナーの特徴は、次のような点にもあります。
- グロースの成果を積極的に把握し、推進する - グロースプロセスの単なる参加者にとどまらず、インパクトのある仕事を追求し続けます。それは、顧客調査、検証プランと組み合わせた新しいアイデアの開発、あるいは優先順位付けの議論といった形で具現化されるかもしれません。
- ビジネスの成長と顧客の問題のバランスをとる - デザイナーとして、彼らは問題解決に注力しますが、顧客だけのためではありません。彼らは、ビジネスが潰れてしまっては、顧客のペインを解決することはできないことを理解しています。また、優れたデザインは価値があると信じており、それを証明することができます。
- デザインの検証とリスク低減の方法を理解する - コンシェルジュや贋の機能レベルの実験、あるいはより複雑なABテストや多変量テストを通してそれらを行います。また、どの程度のデザインであれば出荷できるのかについての経験や考えも持っています。すべてが検証を必要とするわけではありませんし、時には過大な期待を抱かせることもあります-彼らはこの課題に対する経験と視点を持っています。
- 自分の仕事がもたらす影響について深く考えている - 測定基準やその追跡についてかなりの知識を持っています。また、顧客の手に渡ることを重視するため、そのインパクトは明らかです。
グロースデザインにはマーケティングも含まれますが、グロースとマーケティングは同じものではありません。マーケティングは獲得にフォーカスする傾向がありますが、グロースは体験の中のどの時点でも起こり得ます。また、上記の4つは、プロダクトやエンジニアリングにも当てはまります。私は、グロースとは、コアな役割の上にある専門知識だと考えています。(フロントエンドエンジニアやアンドロイドエンジニアを探すのと同じようなものです。）
チームにおけるグロースデザインの位置づけ
もしあなたがグロースデザインを活用したいと考えているなら、いくつかの方法があります。
すべてのデザイナーがグロースに取り組めるようにする
成長に関するトレーニングを全員に、またはさまざまな貢献者に行うことで、分野横断的に成長の専門知識を身につけましょう。そうすれば、すべてのチームがグロースに取り組むことができ、少なくともより革新的なアイデアのリスクを軽減することができます。
長所 ：
- より多くの人が貢献することで、より高い成果が期待できる
- 機会や実行について、より多くの情報を得た上で質問することができる
- グロースの実践を強化し、体系化することが容易になる
短所：
- 全員をトレーニングするのに時間がかかる
- すべてのチームがグロースのアイデアを実行すると、ユーザーエクスペリエンスが分断される可能性がある（ただし、社内の全員が同じレベルでグロースに熱中することはありえない）
- すべてのチームにとって意味があるとは限らない（例：機会がそれほど多くない場合）
実行のためのアイデア：
- 自社のグロースを実現するために必要なスキルは何かを明確にする
- グロースのスキルセットに対する現在の適性と関心を評価する
- 社内外の専門家とのワークショップやディスカッションを計画し、チームをクロストレーニングする
- できるだけ早く、実際の業務の一部として統合を開始する
- グロースを始めたばかりのチームは、簡単な最適化テストから始める
グロースチームにデザイナーを加える
成長戦略に焦点を当てたチームが1つ以上ある場合、成長を専門とするデザイナーを採用することは、理にかなっているかもしれません。求人情報には、プロダクトデザイナー（グロース）、グロースプロダクトデザイナー、グロースデザイナーと記載されていることが多い。
長所：
- 結果を出すのが早い
- ゼロから始めるより、既存の経験を基にする
- デザイナーがグロースの仕事をしたいと思うようにするのが簡単（全員に「強制」するのではない）
短所：
- グロースデザインは、製品体験の統合的な思考から切り離される可能性がある
- グロースデザインから学んだことを製品に反映させるのが難しい
実装のアイデア：
- グロースをサイドプロジェクトにするのではなく、成長の成果にデザインを捧げる
- 検証や実験のための適切な忠実度を導くデザインに権限を与える
- グロースバックログ、製品分析、ABテスト、実験QA、その他正しく行うために重要なもののための明確な所有者を確立する
- データツールセットと実践を早期かつ頻繁に評価する（製品分析、データパイプライン、ABテスト、マーケティングオートメーション）。この基盤があれば、適切な意思決定ができるようになります。
グロースの専門家を社内コンサルタントとして活用する
現在、専門のグロースチームを抱えているが、その専門知識を周囲に広めたいと考えているチームにとって、このモデルは効果的でしょう。このモデルでは、部門横断的なグロース専門家（製品、エンジニアリング、デザインなど）による社内コンサルタントを構築し、プロジェクトで彼らの専門知識を必要とするチームに組み込むことができます。
長所：
- 製品分野の深い専門知識とグロース分野の専門知識を組み合わせることで、より強力な顧客体験の効果が期待できる
- このようなコラボレーションによって、チームを強化することができる
- 最も費用対効果の高いオプションとなる可能性がある
短所：
- これらのプロジェクトは長期に渡る可能性が高く、いつ終了し、いつグロースチームが次のステップに進めるかが不明確である
- 経営陣の関与が必要になる可能性がある（組織全体の最大の機会を評価する）
- チームごとのプロセス、技術、設計の慣行を調整するのが難しく、プロジェクトの進行が大幅に遅れる可能性がある
実装のアイデア
- 会社のグロースにとって最大の機会を特定する
- これらの機会を追求するために、どのチームがさらなる支援を必要とするかを評価する
- プロジェクトの成果、所有権、プロジェクトが完了したこと、次のステップに進むタイミングを明確にする
- 潜在的なリスクを早期に発見する（異なる技術スタックを使用するチームや極端に長い展開サイクルなど）
・・・
グロースデザインやその他の専門分野を構築する前に、組織がどのようにグロースをサポートするかを考えることが重要です。グロースとプロダクトを分離することが意味を持つかどうかについては、まだ判断がつきません。しかし、数週間から数カ月で結果が出なければ、その判断に疑問符がつくでしょう。
グロースとは、Facebook広告やドリップキャンペーンよりもずっと重要なものです。顧客のニーズを正しく理解し、それを競合他社よりも早く、より良く解決する能力にかかっているのです。デザイナーは、このミッションのためにユニークな能力を備えています。従来のデザインツールキットとグローススキルセットの組み合わせは、持続的な利益を得るための強力なレシピとなるのです。
グロースデザイナーは世の中にたくさんいます。彼らを見つけ、活用し、彼らの力を呼び覚ましてください。あなたがやらなければ、あなたの競争相手がやることになるでしょう。
グロースデザインに興味がある方は、Designing for Growth Facebook Groupをチェックしてみてください。
英語版参照元：
https://blog.alexaroman.com/what-is-a-growth-designer-1b342d55a358
＜DMN編集部＞
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