「What is VIABLE?」

全3回／川上典李子さんと一緒に学ぶ「VIABLE DESIGN」ビジネスパースン&クリエーターたちへの指針

ケーススタディ３

イントラデザイン／INTER TRAVEL DESIGN：地域産業再生の発想

ゲスト藤原 大氏　／デザイナー、株式会社DAIFUJIWARA代表取締役

Part 2 観光デザインとカラーハンティング

藤原大氏の講演（続き）

観光について

それでは、観光について考えてみましょう。観光には以下のような英語の言葉があり、区別があります。

●トリップ：軽い荷物ですぐに帰る。もうパッと行って帰ってくるものです。

●ツアー：見学など計画的に行動する観光です。

●トラベル：遠い国へ長い旅をする観光です。

●ジャーニー：これは戻ってこないかもしれない旅です。

●ボヤージュ：海上の旅のことです。

●オデッセイ：果てしない旅です。

これらのイメージを学生に絵で描いてもらったりしています。デザインをしていくうえで、ビジュアライズすることは非常に重要ですから、実践させています。学生は、飛行機、バイク、宇宙船など、さまざまな絵を描いてくれて、そこにいろいろなヒントがあったりします。

観光の意味

観光の観というのは見るで、それに光があるわけです。何を言っているかというと、観光というのは、光を見ているということです。実は、これはお釈迦様が光を見ている様子であります。もともとは仏教用語なので、日本は、それを独自に解釈して育んできました。20世紀の初頭、政府が観光という言葉を奨励して、どんどん使っていったという話もあります。

　観光というのは、その地域の空間、情報、モノに光を当てて、それを見ていく。先ほど申し上げた3つの輪に光を当てています。仏教用語は人の死に対してのアプローチとして使われていますから、目に見えない、心の中で光を当てるという意味もありますが、ここでは今、デザインの話をしています。

番号のイメージと色

光に関連して色の話をしてみます。あるとき、1番から9番の番号について、どんな色をイメージするか、というアンケートを学生たちにしてみました。

7番については紫と思う人が多くて、6番については青と思う人が多いという結果になりました。黄緑というのは中間色ですから割と分散しています。黒は9番か1番、もうダントツです。黄色は実は2番にくるんです。

番号に色を当てていくと、こういう印象になっていく。株価指数とか数字はユニバーサルで誰もがわかる。こういう色の言葉を使っていくと、曖昧な情報を社会の中で扱えるようになってきます。

オレンジは1番、2番にはまったくない。これも特徴的なことでありました。白はやはり1番、そして9番にも少しあります。茶色は真ん中(5番)を山にしています。

土地のイメージと色

土地名と色についてアンケートしたものもあります。京都というと紫色が非常に強い。これは、まあわかるような気がします。紫式部などのボキャブラリーが皆さんの頭の中にあるということです。

青で非常に特徴的なのが兵庫。私は実は那覇がくるのかなと思っていたんですが、兵庫でした。黄緑は分散しています。先ほどの数字と同じです。黒というのは東京がダントツです。黄色は、大阪にいく。なぜかと、これを調べていくと面白いですね。赤は意外にいろいろあって、那覇が結構強い。首里城の赤の印象が強いのでしょうか。沖縄は色が非常に明快なところもありますし、逆に中間的なところもたくさん持っています。

カラーハンティング

カラーハンティングという技法があります。私の場合は、小学校で使う絵の具で、空の色と同じになるように、画用紙に色を塗ります。画用紙に色を塗って、一番合う色になったら、そこで写真を1枚カシャッと撮ります。

この写真を見てもらうと、海、空、浜の色が合っています。合うまで色を合わせるんです。乾燥させないと色が変化しますから、乾燥させてカシャッと撮る。これが色をハンティングするという技法なんです。

光というのは反射しているものなので、その素材に関する情報が出てきます。1つの色のことなんですが、その相手の側にいろいろな物質がありますので、その反射を調べていくと、その状況、環境、文化などを結び付けていくことができます。

これは竹島ですが、ここにホテルを建てようと考えて、このように1年間色をとっていくと、この浜で一番優しい色というのが定量化できます。そうすると優しい建物の色というものを間違いなく提示できるわけです。見た目も優しい、自然になじむものを、それなりの調査をしていけば提示できます。

空の色もそうです。私は、沖縄の島を8月に3週間かけて、だいたい1日に5つの浜を回りまして、カラーハンティングによって、このように色をとっていったんです。これは瀬底ビーチですけれど、非常に石灰質の強い浜です。なので、石灰の反射の色もやはり微妙に違うんですよね。沖縄の海の色は1色に見えますが、実は浜によって全然違います。

野菜の色も同じようにとっていくと、パッケージに使えたりするわけです。本物の色をとる・・・これが大変重要なことであります。野菜の新鮮なものをとって、色を合わせてやると、現地の色がそのまま使える。こういう方法で色をとっていくと非常に説得力があります。本物の色がパッケージになるのは、デザインとしては間違いなく有効なことでしょう。

私は、今年6月に21_21DESIGNSIGHTで開催されるカラーボキャブラリー展のディレクターをしております。そこでは、さらに色についての詳しい情報をご覧いただきたい、と思っております。

まとめ

観光は、その地域の空間、情報、モノに光を当てることだ、と先ほど申し上げたばかりです。観光は光を当てて、モノを見るということです。まずは、その環境にある光を見ていくと、そこにある野菜や土、そこに住む人の心、建物などの理由がどんどんわかってきます。非常に遠いところから始めているようですが、結果、近道であると考えて、カラーハンティングをしています。

愛媛のミカンがなんで甘いのか、というと、農家の人々がおいしく作っているからにほかなりませんが、やはり土地の成分、光の成分、さまざまな環境の設定から、愛媛でしか取れないミカンを作りだしています。そういったことで地域の豊穣を見ていくということです。結論としては、空間、情報、モノを独自に所有する、ということが大変重要であるということ。特に新しい世代が継続的にこれを行っていくためには、やはり私はデザインというのは非常に有効な手段であると思います。これは教育にもつながっていきます。

宮古では、宮古上布を今後どうやって育むのかというシンポジウムがありまして、私は、宮古に学校を作って世界中から留学生を招待することを提案しました。そうすれば、そこで英語も話せるので国内からも学生が来るし、また、人が滞在するので多くの人が集まります。人がたくさん来るということは、観光の一番の目的でありますから、そこで文化貢献、社会貢献などをしていけばいいという話をしてまいりました。

(講演終了)

お酒のテイスティング

お酒の色を判定 

判定方法：会場のテーブルに6種類の日本酒が用意された。参加者が6種類の日本酒をテイスティングして、それぞれの色をイメージ。その色を指定された用紙に記入。それらの結果を集計した。

藤原：

このテイスティングのように、言葉を色でまとめていくことが重要な気がしています。日本の場合、山が複雑にあって山から受けた反射光によって、さまざまなものが微妙な色合いになって、それが文化に結びついてきました。

　太陽のもとで植物が育つわけですから、反射光を受けた植物が、土地の情報となって味わいが出てくるわけです。その味わいが地域によって違うことになります。そこにある光は、ものすごい文化背景を持っています。また、ボキャブラリーを色でギューと集約することもできます。いろいろな言葉に、投網をバサッとかけて、これは赤の言葉、ピンクの言葉とやれるようになると面白いでしょう。

すでに、インターネット関連の会社では、皆さんの情報を色で集約するようなことをやっているかもしれません。私はそこまで深く見てはいませんが、そういうことになると便利になるでしょう。

今日は、お酒を飲まれて、そこに色を感じたというのは、実は、皆さんが持っているボキャブラリーです。そこで何か似ているものを探したのでしょう。さらに、いろいろ複雑な言葉を、1つの色に集約してポンと導き出しているわけです。大量の情報を1つの集約したものにして、多様性をコントロールしているわけです。それができるのは、すごいボキャブラリーを持っていることになります。その集計結果を後でご紹介します。

ちなみに、私の友人で、ジョン・ゴントナーという方がいます。The Japan Timesや読売新聞で日本酒のコラムを書いていまして、そのおかげで、日本酒の人気が高まっているということもあるそうです。今度、ゴントナー氏と一緒に21_21 DESIGN SIGHTでワークショップをやる予定です。

ディスカッション

服と観光の共通点

川上：皆さん、紙にご質問を書いてくださったので、それらをご紹介しながら進めてまいります。まず、ファッションから観光へと対象が変わった理由について教えてください、ということですが・・・。

藤原：どうして観光なのかというと、自分はファッションデザイナーとして、プロダクトという意識を強く持っていまして、服作りを通じて素材を作っていきたいと考えました。それはなぜかというと、できるだけ、ものづくりのプロセスに長く接したいということがあったからです。繊維ですと川上、川下という言い方がありますが、糸を作る前のコンセプトからものづくりをしていきたい、という考え方があって、コンセプトを作って、最初の源流のところの考え方を一緒に作って、笹舟のように流れに合わせながら、最終的な成果物を見届けていく。それが比較的簡単にできるのが、テキスタイルの世界でした。

　観光は、世界中とつないでいかないといけません。我々は文化遺産をたくさん持っているわけですから、それをデザインでつないでいくことは重要なことです。観光は、範囲が非常に広い。その中で服をやりたいなら、やっていけばいいわけです。まず、コンセプトを作って、その中で、そのコンセプトに合わせてディテールに入っていく。コンセプトを作っておしまいではなくて、一緒になって作っていく。そういうのが好きです。

観光というのは、1つの入口で、フィールドというわけです。人をたくさん連れて行く。何度でも連れて行く。それは、お店でも同じことですよね。お店に同じ人に何度も来てもらうようにするために、よい服を作る。それが1つ。そのために服というものを作っていたと言えるかもしれません。観光では、世界中の人々をお呼びして何度でも楽しんでもらいます。それは同じことであります。そういう意味で、自分にとっては服だろうと観光だろうと、あまり変わりはありません。

情報を絞り出す

川上：日本食は幅広いですが、データベースなどをもとにしぼっていくのですか。観光のための日本食についての計画はありますか。

藤原：観光というのは広い範囲に及びます。たとえば、食べる場所はどこなのか、どうやって食べるのか、材料はどこから取ってくるのか、とさまざまな関係があります。テキスタイルでも産業が細かくつながっていくのが特徴でしたが、それと同じようにパートナーシップを強くしないと、そこにアプローチできません。空間があって日本食がある。主語として空間から入っていくとか、いろいろなアプローチがあるわけで、情報から入っていく方、モノから入っていく方もいて、さまざまなアプローチがあります。

日本食をデータ化してアプローチしていくのか、というのは、そこをデザインとしてやるなら、同じ情報が伝わっていかないといけない。そのとき、さまざまな情報の中から選びぬかれた、バラバラのようだが、強い、ギューとくるような情報を出していかなくてはなりません。

つなぐ体験の必要性

川上：つなぐことは誰にでもできるスキルなのでしょうか。

藤原：経験がいると思います。ロープを結んで引っ張ってみて、それがほどけちゃった、とすると、そこでつなぐことを失敗したことがわかります。成功例がないといけません。日本では、失敗をおそれてしまうところがあるのですが、少しずつ、つないでいくことを小さい頃から覚えていく。コミュニケーションも、つなぐことの一種でデザインです。iPhoneでもいいですが、言葉を書けない小学校1年生が、iPhoneで写真を送って友だちとつなぐことができた。それでもいい。それも、デザインしてつなげたことになります。そうすることでデザインを勉強したことになる。小さい頃から、つないでいくというデザインを実践的に行うのが早い道だと思います。

技術とデザイン

川上：鯛焼きにした理由は何ですか。

藤原：自分は海が好きで魚が好きです。鯛焼きが昔から好きだったわけではなく、なんとなく鯛焼きになっちゃったんです。これは不思議なもので、鯛焼きに目がとまった瞬間から目が離れなくなってしまいまして、見れば見るほど面白い。

それから、今所属している湘南工科大学ですが、エンジンとか機械とかのバリバリの工科の学校でエンジニアを育てています。その学校には砂型があって、1100度ぐらいまで可能だったかと思いますが、型を作ることができます。それなら、鯛焼きの型を作ろう、と思ったわけです。デザインは技術がないと、アウトプットできません。型という鯛焼きに結びつけられる技術があり、その前から鯛焼きのアイデアがあったので、やってみよう、ということになったわけです。

アートを広げる

川上：今後、デザイナーにとってアートはどのように関係してきますか。

藤原：20世紀には、デザインがエンジニアリングと結びついて発展してきましたが、もはやエンジニアリングだけでは追いつきません。サイエンス、社会学、倫理学など、さまざまな科学が結びつかないと、やっていけない時代になってきています。その中で、サイエンスがアートに入ってくる瞬間を感じたりします。それはサイエンスの中の美だったりします。美しいということがすべてを表しているのかもしれませんが、それが究極なのか、と思います。

皆、それぞれが違ってindividualで、人間として地球に住んでいて、それがアートの究極でもある。アートが目指すところは、皆がそれぞれindividualで前を向いてハッピーな顔をしていること。それが人間の究極の理想なのかな、とも考えます。そのような意味で、デザインをやっていれば、アートは絶対必要で外せません。日本ではアートの領域がとても狭い。これをもっと広げていかなくてはならないでしょう。

色で情報を顕在化

川上：リサーチから具体的デザインにつなげていくプロセスを教えてください。

藤原：自分は基本的にはテキスタイルでやっていますので、繊維をどう使っていくのかという入口と出口を求めています。そのために、1回、広いエリアから、スパイラル状にディープ・シンカーというか、もぐっていきます。A-POCなどのテキスタイルをやっていくときには、川上のほうからモノを見ていくやり方をしていきたいと思ってやっています。そのプロセスで、その後、さまざまな技術を使って具体的なものを出していくことになります。

自然素材の繊維を使おうとすると、その地域の素材、植物、ミネラルがわかっていないと、単純に利用するしかなくなってしまいます。色に関しても化学の世界なので、どういう鉱物で、どう反応するのかがわかっていないと、色をきちんと作れません。そこまでの全部を、自分ではできませんが、そういう広いフィールドがあります。いまだにテキスタイルという分野が残っているのは、人間がずっと必要として残ってきたからです。今は、細いナノの世界に入ってきています。

そういう意味で、地域、観光というテーマをやっていると特性がわかってきます。そこの理由をきちんと述べられる人々にお会いすると、その骨格が見えてきます。

つなげていく、を具体的なデザインに落とし込む際には、私はテキスタイルを使っていくことになります。そのテキスタイルは服だけではなくて、ナノならコンピュータの世界にも入っていきます。テキスタイルは電気も通しますから、地域特性だけではなくて、インダストリアルの世界にも入っていく。

今、考えているのは、地域特性を顕在化させていくために、繊維を使ったり、色を出したりすることです。色ということになれば、パッケージにしても何にしても、理由を非常に明解に伝えていけます。色を導き出すことによって、地域にしかない情報を顕在化させていくことに結びつけられたらいい、と考えています。

テキスタイルを選んでいきますが、それには土とか植物とかも関係しています。木で建造物を作ったりしていますから、それらも繊維全般に通じることだと思います。

カラーハンティングについて

参加者：カラーハンティングというのは主観的なものですか。

藤原：カラーハンティングしているのは主観なんです。空といっても、どこの色をとればいいのか。それを機械にもとめても無理なんです。人間が思っているものを機械にやらせても、範囲が狭くなります。分光計を使っても、究極の話をすると、きちんと出てこない。私の経験上、人間の目には及ばないところがあります。

その日の自分の主観で、空を毎日とっています。見たことがない色を見ると、そこに目がいきます。「3年目だけど初めて見た色だ。空が緑色。これはびっくりした」ということがあります。水分、温度などで、そういう現象が起こっているのでしょう。自分がそう感じて、目の前でその緑色を作ったわけで、そのスティックが残っています。見たことがない色です。

いずれにしても私の主観で色を選んで、その写真を撮って、その光を記録してデジタライズしているわけです。それに満足しているわけではありませんが、ある意味、主観と客観でとらえて、データ化していることになるでしょうか。

川上：色を選ぶ技術については、どのように考えていらっしゃるのですか。

藤原：色を塗る材料を選ぶときに、最初は日本画の顔料を使おうとか、発色のいいものを使おうかと思ったのですが、広く皆さんが使っている技法でやってみようと考えました。あえて、小学校一年生が使う絵の具でやっています。

この辺りは、ハイテクを使うと麻薬のようなもので、常につきあっていかなくてはなりません。アップルなんかは毒林檎と言うこともできて、一度食べてしまうとつきあうしかない。機械に頼っていくことは必要なときもありますが、今回は、便利ということではなくて、必要最小限の中で最大の効果を出すにはどうしたらいいのか、と考えながら、空の色をとっています。すごく難しいです。

スーパーデザインについて

川上：鯛焼きが最適のデザインになったとしても、次の瞬間には最適ではないということもあります。その点は如何でしょうか。

藤原：マスターピースを使い続けていくことも大事でしょう。私も、そのようなトラックを一周走ってきたという経験はあるんですが・・・。デザインしていくことでは、私は、そこの両方を欲張りに見ておきたい。小さい鯛焼きとか、まるめの鯛焼きなど、いろいろやっている経緯はあります。最近は、その変化のスピードがおっかなびっくりなので、ちょっとブレークスルーがあってもいいのではないかな、という感覚が自分の中にあります。

元祖鯛焼きということに対して、元祖をもっと元祖にやっていくことで200年継続した企業があって、どのようにやってきたのか、と考えてみると、やっぱり、成功に導くためのデザインとしては、そこは変化をしながらも、時代の流れに微妙なんだけれども合わせています。微妙な調整をしているはずです。そこを鯛焼きで、どれくらい見られるのか。1回、私としては、そこでジャブを打ってみたいと思っています。

そもそも、鯛焼きと今川焼きとの違いは何か、という話もありますが、そこがたまらず面白いところで、本を何冊か書けるぐらいです。日本中で皆で調べてもらいたいところです。

ボーイングは25年、車は10年という話もあって、鯛焼きは1日ではなくて100年使っていきたいという話もあります。周りが変化しているなかで、その形がどんな変化にも対応できるスーパーデザインというのがあると思います。日本にはそのようなものが非常に多くあります。それらをリサーチした結果、「これにはかなわない、ごめんなさい」となってもいいかな、と思っています。

海外の人が、鯛焼きのおなかの中に何が入っているのかわからない、というのは赤字脱却を目指す国としては不適切でしょう。そこは何とかして、つなぐことが必要かなと思っています。

お酒と色の調査結果

川上：お酒のテイスティングの集計がでたようです、藤原さんから発表していただけますか。

藤原：皆さん、ラベルをみて、言葉と色を結びつけていらっしゃる。「ひこ孫」というお酒は、茶色のイメージがあるみたいですね。土や木など複雑きわまりないボキャブラリーが1つに集約された瞬間です。多分、「ひこ孫」にはさまざまな茶色の要素があって、茶色を調べていくとわかりやすくなる。色はユニバーサルな言葉ですから、わかりやすいわけです。

「まつもと」は白と青。「くどき上手」は黄緑。「八海山」はバランスがとれています。逆に言うと「ひこ孫」はばらつきがあるけれど、そこの意味しているものに対して、きちんとアプローチしたマーケティングができているのか、と考えるべきでしょう。こういうことで色として精査できるわけです。でも、ササッとやって、できた気持ちになると大変なことになります。皆さん、ご協力ありがとうございました。

最後に

藤原：イントラデザインということで話してきましたが、とにかく、皆さん、つないでいただいて、最初にお見せしたバトンを作ることを絶対、忘れないでいただきたい。このバトンがないと形骸化した行為だけになるので、ますます、モノを作れなくなります。なので、この行為に最適なデザインをあらためて作っていただきたい。モノとコトの両方が必要だ、ということです。そこは是非、お願いしたい。

　そして、人に伝える、空間、情報、モノを展望していってください。最後になりますが、ものづくりをするときに知るべきことは、人の意識の変化そのものです。その曖昧さをつなげて実行できる計画にして、つなげることを続けていただきたい。

（文責：DMN/編集部）

GUEST PROFILE

藤原大 氏　Dai Fujiwara

デザイナー/株式会社DAI FUJIWARA代表取締役/多摩美術大学教授
多摩美術大学デザイン学部卒業。1994年に三宅デザイン事務所入社、取締役副社長を歴任。2000年、三宅一生氏とともにブランド「A-POC」をスタート。2007年から2011年まで、ISSEY MIYAKE クリエイティブディレクターを務める。2008年に法人設立。独立してからの活動では大学等での教鞭もとる。受賞に毎日デザイン賞、グッドデザイン賞最高賞など。A-POCはニューヨーク近代美術館永久収蔵品にも選定されている。

DMNでは、他にも様々なブログを「DMN Insight Blog」にて配信しております。
定期的に記事をご覧になられたい方は、ぜひご登録をお願いいたします！

→「DMN Insight Blog」メールマガジン登録