ジョン・ラドフさん　CEO, Beamable.com、起業家

数兆ドル：これは民間企業がメタバースに投資している額です。

この記事では、人々が求める体験からそれを可能にする技術に至るまで、この市場のバリューチェーンについて説明します。そして重要なのは、クリエイターが力を発揮し、分散化によって構築される未来のメタバースのビジョンという処方箋も提供することです。

 

クリエイターが生計を立てながら、多様な体験を提供する未来か、それともゲートキーパーやレントテイカーが支配する未来か、今行う投資と決定がどのような未来を創造させるかを決めるのです。

 

私は、より平等主義的な市場である前者への道を歩んでいることにわくわくしていますし、その状態が続くことを期待しています。私と一緒にメタバースの7つのレイヤーを探索しましょう。

 

レイヤー1：体験

多くの人は、メタバースは私たちを取り囲む3D空間だと考えています。しかし、メタバースは3Dでも2Dでもなく、また、必ずしもグラフィックでもありません。それは、物理的な空間や距離、モノが、容赦なく脱物質化することなのです。ゲーム機では「フォートナイト」、バーチャルリアリティでは「ビートセイバー」、パソコンでは「Roblox」のような3Dゲームも含まれます。また、キッチンのAlexa、バーチャルオフィスのZoom、携帯電話のClubhouse、自宅のジムのPelotonなどがあります。

 

物理的な空間が脱物質化されるとどうなるのでしょうか？かつて希少だった体験が豊富になる可能性を秘めています。ゲームは、我々が進むべき道を示してくれています。ロックスターやジェダイ、レーシングカー のドライバーなど、ゲームの中であなたは、想像するあらゆるものに変身する夢を見ることができます。これをもっと身近な体験に応用するとどうなるか、想像してみてください。例えば、物理空間でのコンサートは最前列の数席しか売れません。一方、バーチャルのコンサートでは、一人ひとりにパーソナライズされた存在の次元が生成され、常に最高の席でコンサートを楽しむことができるのです。

 

ゲームは、Fortnite、Roblox、Rec Roomですでに出現している音楽コンサートや没入型シアターなど、ライブ・エンターテイメントから情報を得たイベントを取り入れるように進化していくでしょう。eスポーツやオンラインコミュニティは、ソーシャルエンターテイメントによって強化されていくでしょう。一方、旅行、教育、ライブパフォーマンスなどの伝統的な産業は、ゲーム思考と豊富な仮想経済を中心に再形成されるでしょう。

 

ここで触れたライブイベントは、メタバース体験のもうひとつの側面である「コンテンツとコミュニティの複合体」につながっています。かつて、顧客はコンテンツの消費者でしかなかったのですが、今ではコンテンツの創造者であり、コンテンツの増幅者でもあります。かつては、ブログのコメントやビデオのアップロードのようなありふれた機能を指して、「ユーザー生成コンテンツ」という考え方がありました。今や、コンテンツは単に人々によって生み出されるものではなく、人々の相互作用から生まれ、コミュニティ内の会話の中身に食い込んでいくものとなっています。コンテンツがコンテンツを生み、コンテンツ、イベント、ソーシャルインタラクションのバーチャルなフライホイールとなるのです。将来、私たちが「没入感」について語るとき、それはグラフィック空間や物語世界への没入感だけでなく、ソーシャルな没入感、そしてそれがどのように相互作用を呼び起こし、コンテンツを推進するかについても言及することになるでしょう。



レイヤー2：ディスカバリー

 編集部注：消費者が生産者となり、制作・提供される作品（メディア・コンテンツ）の総称。代表例として食べログなどの口コミサイトが挙げられる。

Photo by Isaac Davis

 

ディスカバリー・レイヤーは、人々を新しい体験に導くプッシュとプルのことです。これは広大なエコシステムであり、世界最大のものも含めて多くのビジネスにとって最も有利なものの1つです 。ざっくりと言うと、ほとんどのディスカバリーシステムは、インバウンド（人が積極的に体験に関する情報を求めている）とアウトバウンド（オプトインした場合でも、人が特に要求しなかったマーケティング）のどちらかに分類されます。

 

インバウンド：

リアルタイムの存在感
コミュニティ主導のコンテンツ
アプリを好きな友達
アプリストア（レビュー、評価システム、カテゴリー分け/タグ付けと共に）
キュレーション - ストアでのアプリケーションの紹介、テイストメーカー、インフルエンサーなどによる
検索エンジン
アーンドメディア
 

アウトバウンド：

ディスプレイ広告
スパム（メール、LinkedIn、Discord)
通知
 

上記のほとんどは、現時点ではインターネットユーザーにとって馴染みのあるものなので、ここでは、メタバースにおいて重要性を増すであろうディスカバリーの側面に焦点を当てることにします。

 

第一に、コミュニティ主導のコンテンツは、ほとんどの形態のマーケティングよりもはるかに費用対効果の高い発見手段です。人々がコンテンツや参加するイベントを本当に大切に思っているならば、彼ら自身でそれを広めてくれるでしょう。コンテンツそのものが、よりメタバース的な文脈で交換、取引、共有しやすくなれば、コンテンツそのものもマーケティング資産になります。すでに登場している事例としてNFTがあります。NFTは、好き嫌いは別として、分散型取引所への供給が比較的容易であることと、クリエイターとコミュニティがより直接的に関わることができる経済性が、その主な利点となっています。コンテンツマーケットプレイスは、ディスカバリーの手段として、アプリケーションマーケットプレイスの代替となるでしょう。

 

コミュニティの表面化の具体的な形は、リアルタイムのプレゼンス機能です。人々が何を好きなのかに焦点を当てるのではなく、人々が今、実際に何をしているのかに焦点を当てるものです。これは、共有体験を通じて友人と交流することに価値の多くを見出すメタバースにおいて、非常に適切なものです。

 

Steam、Battle.net、Xbox、PlayStationにログインすると、友人が今遊んでいるゲームを見ることができます。ゲーム以外では、Clubhouseがこの構造の威力を発揮しています。どの部屋に参加するかは、自分がフォローしている人のリストを中心に決められます。

 

物理的な現実を脱物質化するのと同様に、メタバースは社会構造をデジタル化します。インターネットの初期段階は、少数のモノシリックなプロバイダーを中心としたソーシャルメディアの「粘着性」によって定義されていましたが、分散型アイデンティティ・エコシステムは、ソーシャルグループ自体に力を移し、いくつかの集団的な体験の間を摩擦なく移動できるようにするかもしれません。Clubhouseでクラブが生まれ、Rec Roomでパーティーを計画し、ギルドがゲーム間を移動し、友達の輪がRobloxでの体験の間を飛び交うのです。これは、コンテンツとコミュニティの複合体のマーケティング的な意味合いです。

 

メタバースにおける多数のアクティビティにまたがるリアルタイムの存在検知は、クリエイターにとって最大の機会発見のひとつです。Discordが持つ存在検知SDKは異なるゲーム環境間で動作します。このSDK（または類似のもの）がもっと広く採用されされ、より表面化すれば、非同期の「ソーシャルネットワーキング」からリアルタイムの「ソーシャル活動」へとますます移行していくでしょう。コミュニティ・リーダーが、人々が実際に参加したいと思うような活動を開始するためのツールを提供することが、その道を切り開くのです。

 

 

レイヤー3：クリエイター経済

My friend Victoria del Castillo, a Metaverse creator in AR/VR/XR

 

メタバースの体験は、没入型、ソーシャル型、リアルタイム型になりつつあるだけでなく、それを作り上げるクリエイターの数も飛躍的に増えています。このレイヤーには、クリエイターが日常的に使っており、人々が楽しむ体験を作り出すためのテクノロジーがすべて含まれています。


これまでのクリエイター経済は、メタバース、ゲーム、Web開発、あるいはEコマースも、すべて一貫したパターンで発展してきました。


パイオニアの時代：あるテクノロジーで初めて体験を生み出す人々は、利用可能なツールがないため、すべてをゼロから創ります。最初のウェブサイトはHTMLで直接コーディングされ、人々はeコマースサイトに独自のショッピングカートを実装し、プログラマーはゲームのグラフィックハードウェアに直接書き込みました。


エンジニアリングの時代：創造的な市場での初期の成功の後、チームの人数が爆発的に増加します。一般的にゼロから創るのは時間がかかり、ニーズをサポートする費用は高くつき、ワークフローはより複雑になっていきます。初期のツールは、SDKやミドルウェアを提供することで、エンジニアの負担を軽減し、時間を短縮する傾向があります。例えば、Ruby on Rails（およびその他多くのアプリケーションサーバスタック）は、開発者がデータ駆動型のウェブサイトを簡単に作成できるようにしました。ゲームでは、OpenGLやDirectXなどのグラフィックライブラリが登場し、プログラマーは低レベルのコーディングをあまり知らなくても3Dグラフィックを描画できるようになりました。

 
クリエイターの時代：デザイナーやクリエイターは、コーディングがボトルネックになることを望まず、コーダーはむしろプロジェクトのユニークな側面に自分の能力を加えることを望むようになりました。この時代は、クリエイターの数が飛躍的に増加することで定義されます。クリエイターは、ツールやテンプレート、コンテンツのマーケットプレイスを手に入れ、開発をボトムアップのコード中心のプロセスからトップダウンのクリエイティブ中心のプロセスへと方向転換しています。


今日、Shopifyを使えば、コードを一行も知らなくても、数分でeコマースサイトを立ち上げることができます。ウェブサイトはWixやSquarespaceで作成し、管理することができます。3Dグラフィックス体験は、UnityやUnrealなどのゲームエンジン内で、低レベルのレンダリングAPIに触れることなく、スタジオ環境内のビジュアルインターフェースを使用して作成することができます。


メタバースにおける体験は、ますますライブで、ソーシャルで、継続的に更新されるようになるでしょう。これまでのところ、メタバースにおけるクリエイター主導の体験は、Roblox、Rec Room、Manticoreなどの集中管理されたプラットフォームに向けられています。ここでは、ツール、発見、ソーシャルネットワーク、マネタイズの機能が統合され、かつてないほど多くの人々が他の人々のために体験を作り上げる力を得ました。Beamableのビジョンは、独立したクリエイターに同じ機能を、分散型かつオープンな方法で提供することです。


レイヤー4：空間コンピューティング

Photo by Alina Grubnyak

 

メタバースの理想的な構造は、単一の事業体によってコントロールされていたReady Player OneのOASISとは正反対です。選択肢が最大化され、システムが相互運用可能で、クリエイターが自身のデータと創作物に対して主導権を持つ競争市場内で構築されたとき、実験と成長が劇的に増加します。

 

分散化の最もわかりやすい例はドメインネームシステム（DNS）で、個々のIPアドレスを名前にマッピングすることで、オンラインでどこかに行くたびに番号を入力する手間を省くことができます。

 

分散コンピューティングとマイクロサービスは、開発者がバックエンド機能の構築や統合に注力しなくても、オンライン機能を利用できる拡張性のあるエコシステムを提供します。コマースシステムから特殊なAI技術、各種ゲームシステムまで全てのモノです。

 

ソフトウェア間の価値交換、自己主権的なアイデンティティ、コンテンツや通貨のアンバンドリングやバンドル化の新しい方法を可能にするブロックチェーン技術は、分散化の大きな部分を担っているのです。この分野のイノベーションはWeb3と呼ばれ、金融資産を中央集権的な管理や保管から解放します。さらに、分散型金融（DeFi）の中では、金融のレゴをつなげて斬新なアプリケーションを形成する例がすでに見られます。ゲームやメタバースで必要とされるマイクロトランザクションに最適化されたNFTやブロックチェーンの出現により、ゲーム資産の分散型市場やアプリケーションに関するイノベーションの波が押し寄せてくることでしょう。

 

「ファーエッジ」コンピューティングは、クラウドを家庭に、さらには自動車にさえも近づけ、デバイスに負担をかけずに、低遅延で強力なアプリケーションを実現するものです。コンピューティングパワーは、（電気と同じように）グリッド上のユーティリティのようになり、データセンターのようになることはないでしょう。




レイヤー６：ヒューマンインターフェース

編集部注：セット販売せずに、消費者のニーズに合わせて商品内容を組み合わせることができるように、機能をばらばらに分けた販売手法

Flickr Image by Vu Hoang




コンピュータ機器は私たちの身体に近づき、サイボーグへと変貌を遂げようとしています。

 

スマートフォンはもはや電話ではありません。携帯性に優れ、常時接続可能で、パワフルなコンピュータであり、たまたま電話アプリケーションがプリインストールされているに過ぎません。さらに小型化し、適切なセンサー、組み込みAI技術、強力なエッジコンピューティングシステムへの低遅延アクセスにより、メタバースからより多くのアプリケーションと体験を吸収することができます。

 

Oculus Questは、基本的にスマートフォンをVRデバイスにリファクタリングしたもので、このアンテザーリングは、未来がどこに向かっているのかを感じさせてくれます。

 

数年後には、Quest 2は数十年前のモバイルブリックフォンを彷彿とさせる存在になっているでしょう。 ARやVRのアプリケーションとともに、スマートフォンのすべての機能を実現するスマートグラスがもうすぐ登場します。

 

スマートグラスの他にも、私たちとマシンをより近づけるための新しい試みを行う産業が成長しています。

 

ファッションや衣服に組み込まれた3Dプリントのウェアラブル製品
小型化されたバイオセンサー（皮膚にプリントされたものもあります）
消費者向けニューラル・インターフェースもあるかも？



レイヤー7：インフラストラクチャー

関連する組織部門は、企業によって異なります。ここでは、カスタマーサービス、セールス、マーケティング、IT、オペレーション、HRを示しています。

最後に、組織内の関連部署をいくつか取り上げて、図を完成させましょう。これは、その業界やビジネスに精通していることを示す機会であり、また、聴衆を物語に織り込むことにもなります。

このステップでは、SDで取り組むべき3つの分野、すなわち、顧客サービス、顧客体験、従業員体験も特定します。

二次的な参加者として競合他社を追加します。

 

そしてもう一人参加者が残っています。重要な人物です。この物語の宿敵、そう、競合他社です！

 

組織は他のプレイヤーよりも自分自身に焦点を当てるべきですが、ベンチマークやSWOT分析、その他のビジネスツールは競合他社も考慮に入れています - そしてSDも見逃してはならないのです。

ビジネス成果と提供される価値をマップ全体に整合させます。




このような宿敵に対して、サービスデザインは組織のビジネス成果を達成する（提供される価値を達成する）ために役立つのです。

 

エクスペリエンス向上（満足度向上とWoMの追求）
ワークプレイスの変革（定着率と満足度の向上に向けて）
産業界からアリーナへの移行（連携強化のため）
良き企業市民であること（ロイヤリティ向上のため）
 

・・・

 

III. 物語を読み解く - 4つのアプローチ

すべての登場人物とその相互関係が明確に描かれた今、社内で会話を交わし、サービスデザインのアプローチに適したlow-hanging fruitと戦略的な賭けを特定し、優先順位を定義することができます。

 

この話し合いが進むにつれて、サービスデザインの4つのアプローチが展開されます。点線の矢印で示したように、これらのアプローチはそれぞれ、開始点と終了点、および事前に定義された方向性を持つ一連の小規模なプロジェクトです。

 

編集部注：直訳すると「低いところにぶら下がっている果物」つまり、大した努力をしなくとも達成できる目標、の比喩。

サービスデザインの4つのアプローチ -アウトサイドイン、インサイドアウト、トップダウン、ボトムアップ

 

アウトサイドインのアプローチ - 古典的で顧客に焦点をあてたものです。プロジェクトは顧客側から始まり、従業員に渡り、パートナーに触れ、組織を含め、そこで終わるか、あるいはさらに一歩進んでエコシステムにまで踏み込みます。
 

トップダウンのアプローチでは、組織が取り組むべきと認識しているエコシステムによって変革が推進されます。この競争圧力によって、変革は組織内で始まり、次に従業員とともにパートナーが関与し、プロジェクトは顧客に焦点を当てた要素で最高潮に達します。
 

インサイドアウトのアプローチは、組織自体の中から発せられる唯一のものです。産業がアリーナに取って代わられつつある今日の現実（HBR）では、パートナーなしには実現できません。そこで、私たちのプロジェクトシリーズの矢印は、より目立つようにこの領域を通過しています。先ほどのアプローチと同様、顧客志向の活動は一番最後に取り組むべき活動であり、そうでなければ持続可能性はないのです。
 

ボトムアップのアプローチは、従業員から始まる社内の草の根的なものです。これは、顧客に向けた小さなパイロットプロジェクトで始まるかもしれません。しかし、この場合、組織が社内のイノベーションを可能にし、従業員の後押しを受け入れ、最終的に顧客へと拡大していく場合にのみ、持続的な変化が可能となるのです。
 

私たちは、さらなるアプローチがサービスデザインの権限であるべきだとは考えていません。これはシステム的な規律であり、パイロットや単発のプロジェクトから始まるかもしれませんが、戦略的なゴールは最初から念頭に置いておく必要があります。参加者を上記の順序で踏襲しなかったり、方向性を逆転させたりすることは、持続的な成果を生み出すレシピにはならないと考えています。

 

これらのアプローチは、一度に1つしか検討してはいけないのでしょうか？必ずしもそうではありません。もしあなたが野心的で手段があるならば、複数のアプローチを組み合わせたり、エコシステムやポートフォリオ・アプローチで並行して実行することも可能でしょう。国連開発計画やフィンランド・イノベーション・ファンドのコンテンツは、これを始めるきっかけになるでしょう（リンクを提供してくれたKevin Richardに感謝します）。




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任務と責任の明確化
サービスデザインを要素に分解し、そのギャップを特定し、そして物語を構築した後、私たちは提案の最終部分にたどり着きました。任務と責任を定義することです。

 

それは、顧客、従業員、組織、そしてエコシステムをバランスよく考慮した上で、オーケストレーションとコ・クリエーションを行うことです。

 

もちろん、この考えは新しいものではありません。Tricia Wang氏は、デザイナーは“案内人”ではなく“第一人者”であるべきだと主張しています。また、「デザイン：ビジネスケース」という本では、サービスデザインはビジネス思考とデザイン思考をつなぐ最も効果的な橋渡しであると論じています。私たちの提案は、サービスデザインでこれを倍増させ、オーケストレーションとコ・クリエーションを主要な責任分野として選択することです。

 

しかし、これは新しいことではありません。私たちは、サービスデザインを再発明しようとしたわけではなく、その「ミッシングミドル」の物語を定義しようとしただけなのです。社内外のステークホルダーとのオーケストレーションとコ・クリエーションは、この学問が支持される明確な主要任務です。そして、この分野の責任は、現在、他のどのチームにも主張されていません。




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フィードバックループの導入

これが私たちの提案です。最初のイテレーションとお考えください。そして、他のデザインプロセスと同様に、テストとフィードバックを通じて進化していくはずです。現在、サービスデザイナーやビジネスリーダーの方々と相談しながら、この提案を検証しており、すでに様々なコメントで指摘された内容を追加しています。そして、皆さんのご意見を伺いたいと思っています。これは、ビジネスとの議論をリードするためにどのように役立つのでしょうか？何が欠けているのでしょうか？あなたは、サービスデザインのミッシングミドルをどのように埋めていますか？

 

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 編集部注：一連の工程を短期間で繰り返す、開発サイクルのこと。

 

（DMN編集部）

 

英語版参照：

https://uxdesign.cc/the-four-approaches-to-fill-the-missing-middle-of-service-design-8d32be5fa443

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