DMN Design Management Report #063
Designing Responsibly
サービスデザイン国際会議2022 in コペンハーゲン
Victor Corral Experience Designer
概要
複数の専門家に支えられ、参加者は、デザイナーや組織が、何をどのように生産しているのか、またそれらを批判的視点で見つめ、より再生可能で、公正で、回復力があり、繁栄するよう、我々のシステムや活動をどのように再構築できるかについて探りました。
前回と同様に、今回の会議から最も関連性が高いと思われるトピックをいくつか取り上げ、それらをどのように、あるいはなぜ考慮すべきなのか、いくつかの提言とともに紹介したいと思います。これらのトピックは、世界中の組織にますます大きな影響力を持つようになると私が考えているものです。
◉ Closing the Loops through Systems Thinking
長年にわたり、私たちは還元主義的な世界観をビジネスへのアプローチに適用してきました。自然から採取した素材を製品に変え、製造工程を経て、最終的に廃棄物となるまで使用するという、概念化しやすい流れを中心に構成してきました。このアプローチに関連する経済活動の外部性を真剣に考慮することなく、多くの人は無限の未来と無限の生産を信じています。
この直線的なビジネスアプローチにより、人間の作り出したもが地球上の全ての生命を圧迫し、過剰消費社会と化し、現在の地球の危機的状況に至る重要な要因となっています。
また、「アース・オーバーシュート・デー」（その年に地球が再生できる生物資源を、人類がすべて使い果たしてしまった日）が年明けに近づいています。
このような現実は、これまで以上に存在感を増し、政府の行動や政策、そして情報に溢れた社会によって、消費者の価値観や要求に変化が生じ、組織は今後の進め方を再考せざるを得なくなっています。
では、どうすれば "いつものビジネス "から脱却し、持続可能で再生可能な未来に向けて有意義な一歩を踏み出すことができるのでしょうか。今年のSDGCのプレゼンターの一人、デザイナーでサステナブル・イノベーターであるレイラ・アカルグル氏は、「システムシンキング」アプローチを提唱しました。ここでは、物事の相互関連性を認識し、システムのつながりと循環性を考慮することが、いかに重要かを説いています。
線形モデルから循環型モデルへ移行するためには、「ループを閉じる」こと、そして製品のライフサイクルを考慮し、外部性を考慮に入れ、システムの脱物質化を支援することによって、経済に価値を生み出すビジネスモデルを構築することが必要です。これは、製品中心から「製品-サービス-システム（PSS）」の提供へと移行することで大きく実現されます。
デザイナーや革新的な企業はここで大きな役割を果たすことができます。共有、リース、リサイクル、再利用、修理、再捕獲、または回収によって、ユーザー、消費者、組織のために時間をかけて価値を調整、生成、維持するサービスを設計することによって、より多くの段階にわたってシステムを効率的かつ持続可能にする方法を理解することができるのです。
毎年、技術の発展に伴い新しい製品を作ることから、既存の製品の周辺に非物質的なサービスを構築することに焦点を移せば、私たちは一丸となって、ループを閉じ、システムを脱物質化し、より良い明日を築くことに貢献できるはずです。
◉ Closing the Loops through Systems Thinking
なぜ、あなたの組織と関係があるのでしょうか？
世界は持続可能性に関する真の問題に直面していますが、うまく対処すれば、これは大きなチャンスとなります。責任ある企業として、環境、消費者、次の世代への影響を改善するために、企業運営から製品に関連する体験や価値まで、製品のライフサイクル全体で自社が与える影響を理解すべきです。そうすることで、製品のイノベーションを促進し、これまで考えられなかったような関連サービスを提供することで、消費者との関係をさらに向上させることができるのです。
Report 2
◉ Designing for Women
「女性のためのデザイン」
EPIC2022「accessible experiences 」に参加した後に書いた記事で、私は製品やサービスに纏わる体験において影響を与えている障害や制限を、日々経験している潜在的なユーザーのために、アクセシビリティをさらに考慮してデザインすることの重要性についてお話しました。
今回は、それらの人々が世界人口の約半数を占めているにもかかわらず、新しいソリューションをデザインする際に忘れがちで、誤解されがちなことに関し、「女性」の例を出してお話したいと思います。
責任ある組織やデザイナーがすでに認めているように、ジェンダーを考慮した包括的なデザインは、道徳、ビジネス、イメージなど、あらゆる観点から利点であるといえます。
それにもかかわらず、女性のためのデザインをどうするかという答えは、多くの人にとってそれほど明確ではありません。私自身は男性であり、女性の視点ではないので、女性中心のデザイナー、研究者、戦略家、スピーカー、ファシリテーターであるマンシ・グプタ氏のプレゼンテーション「Designing for the Missing Half」に基づいて、この文章を詳しく説明したいと思います。
マンシ氏の視点によれば、現代の包括的な「みんなのためのデザイン」、ジェンダーにとらわれないアプローチのもとでは、これらの意図された方法が、女性のことを忘れて、男性向けの一点豪華主義的な結果に終わってしまうということが、そもそもの問題だと言います。
この問題に立ち向かうために、彼女はこう問いかけます。「もし私たちが、"女性はどうなのか "という問いをもってプロジェクトに取り組むとしたら？どうすれば女性のためにデザインできるのか？どうすれば女性にとってより重要な質問をすることができるのか？そして、その結果をもとにどう行動すれば、女性にとってよりよい製品、サービス、体験を生み出すことができるのか。
マンシ氏は、誰もが女性中心の目を持っており、私たちは女性のために包括的なデザインをする力を持っていると信じていますが、同時に、正しいツールや方法を用いてうまく行わなければ、アプローチの多くが逆の方向に向かうと説明しています。彼女は、女性志向のデザインを4つのグループに分類し、悪い方から順に、攻撃的、公平、情報に基づく、全体的としています。最初のグループは、ステレオタイプに基づいたデザインで、例えば、女性のニーズや好みを製品のピンク色のデザインに還元し、その製品を不適切または不要なものに変えてしまうようなものです。
公平なデザインとは、生物学的な違いや女性の好みを考慮せず、一般的な人々の思考をデザインする傾向があるものです。例えば、女性の生理を考慮せずにスポーツや瞑想のトレーニングアプリをデザインしたり、女性の声をデフォルトとして設定した音声支援技術などがあります。インフォームド・デザインは、すでに女性の真のニーズのいくつかが考慮されていますが、多くの場合、このデザインは女性を消費者として考えています。
しかし、女性のニーズを想定してデザインしようとすると、美容、ファッション関連など、女性に影響を与えると想定される製品やサービスに焦点が当てられるようになります。最後に、ホリスティック・デザインは、女性を大切な参加者として考え、リサーチやデザインのプロセスに参加させ、イノベーションを実際に女性が要求する結果に変え、あらゆる製品やサービスを包括的にし、女性が必要とするものに適応させるものです。
このようなデザインに慣れ親しみ、自分自身やチームが女性中心ではない製品やサービスをデザインすることの可能性やリスクをより認識し理解できるよう訓練するために、マンシ氏は2x2のマトリックスを使って、それらの製品やサービスを選び、それらが空間のどこに当てはまるかを理解するためにチームや組織内で話し合うことを提案しています。
これらの安全性（感情的、精神的、身体的 ）、信頼ギャップ（男性が支配するシステム）、女性の人生とキャリアの非直線性、コミュニティの役割、男性の役割などのテーマは、女性の体験に大きく影響を与える可能性があるため、私たちの各プロジェクトにおいて常に評価し、リサーチを行い、アイデア出していく必要があります。
多様なユーザーリサーチグループと探求し、多様なチームを作ることで、これらのテーマや疑問をリサーチに実践に持ち込むことができれば、すべての人にとってより公平で包括的な未来をデザインすることができるようになるはずです。
◉ Designing for Women
「女性のためのデザイン」
なぜ、あなたの組織と関係があるのでしょうか？
リアルなユーザーを代表するリアルなインサイトを重視する組織と
時間的・経済的効率を優先する場合もあれば、より深く、
Report 3
◉ Learning from closing a service
「サービスの終末期に学ぶ」
廃棄物は歴史的に生産者ではなく、消費者の行動の結果と見なされており、環境対策は責任ある生産よりも責任ある消費を重視してきました。
ビジネスの説明責任と持続可能性を高めるための政策や行動がとられたとしても、ほとんどの場合、最初から廃棄物を予測し防止するためのクリーン生産への投資ではなく、エンドオブパイプや事後のアプローチで行われてきました。
このことは、昨今話題のカーボンオフセットに代表されます。カーボンオフセットは、そもそも責任ある生産に投資するのではなく、企業が自らの行動の結果を浄化するかしないかわからないような他のプロジェクトに投資して、汚染を継続させる手助けをするものです。
この記事の最初で述べたように、より持続可能な未来をデザインするためには、ライフサイクルの観点から製品を見つめ、システムのあらゆる段階を考慮・デザインし、それを改善し、「エンドオブライフ」を含むすべての段階において消費者にとっての製品の価値を維持することが必要不可欠になります。
サービスデザイン・グローバル・カンファレンスでアン・ディールが発表した「The circle of life: lessons learned from closing a service」では、なぜサービスにとって「エンドオブライフ」が必要なのか、そしてそれを実現するためにはどうしたらいいのかを教えてくれました。
2019年9月23日の朝、イギリスの旅行会社・航空会社トーマスクックが破綻し、15万人以上の旅行者が海外に残され、イギリス政府は「イギリス史上最大の平時送還」と呼ばれる事態を実行せざるを得なくなりました。
Covidのトラッキングアプリのように、これらが一時的なものとして設計されていたり、政府やプロバイダーの戦略による政策の変更、例えばサイバー攻撃による一時的な停止、あるいはトーマスクックの例のようにプロバイダーの破綻によるものなど、様々な理由でサービスが停止したり時間の経過と共に変更されることは珍しいことではありません。
だからこそ、すべてのステークホルダーに影響を及ぼす可能性のある、持続不可能または危機的な結果を避けるために、サービスの終末期をどのように管理するかを理解することが重要なのです。
デザイナー、リサーチャー、イノベーターとして、市場、ユーザーのニーズや問題を理解し、ソリューションをテストし開発した後、私たちのサービスは大きく成功し、決して停止することはないと信じることは簡単ですが、私たちが唯一確信できることは、未来は定義されておらず、今日ある現実は明日には根本的に異なっているかもしれないということです。もしもの時に備えて、私たちはどのようにサービスを停止するのか、自問自答することから始めなければなりません。
アン・ディールは、「終活」の可能性を考慮したサービス設計に役立つ一連のアプローチを提案しています。サービスを停止しなければならない可能性を考慮し、早い段階から関係者と話し合い、提案書にこのテーマを扱うリサーチクエスチョンを盛り込むべきです。
また、将来起こりうる現実を想像し、それに備えるために、将来のシナリオを構築し、検討する必要があります。シナリオを検討することで、望ましい未来だけでなく、最悪のシナリオも検討することができます。シナリオプランニングの戦略と想像力を駆使して、これらのシナリオがどのようなものかを理解すれば、極端なケースや最悪のケースを回避するために今日何を変えるべきかを理解することができますし、少なくともそれが起こった場合に備えて準備をすることができます。
私たちは、ビジネスケースをモニターし、最新の情報を入手、変化を追跡、積極的に行動、リアルタイムで情報を得ることができるようにする必要があります。また、私たちのサービスに依存し、私たちの終息計画に影響を与える可能性のある他のプレイヤー、社会政治的要素も監視し、考慮しなければなりません。
最後に、時期が来たらサービスを終了させることを恐れてはいけません。ユーザーと組織の両方にとって、早ければ早いほど良いのです。
◉ Learning from closing a service
「サービス終末期に学ぶ」
なぜ、あなたの組織と関係があるのでしょうか？
サービスをデザインするとき、特にそれがデジタルである場合、それが物理的な世界で、実際の人々とその生活に影響を与えるということを忘れがちです。だからこそ、責任ある企業にとって、サービスをデザインする際の選択が、そのサービスとのインタラクションのすべての段階において、人々の体験の良し悪しに影響を与えることを理解することが不可欠になります。
ブランドとして、あるサービスが終了したときにユーザーが経験する体験は、そのユーザーの判断や他のサービスに対する期待につながり、ブランドイメージに影響を与えることになります。したがって、サービスのライフサイクル全体を常に考慮し、サービスが終了するときでもユーザーの体験をサポートすることが不可欠です。
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