第6回 「期待」と「体験」の差が感情を生む

二人が、同じネット通販サイトで、同じ商品を注文しました。

一人は、普段から即日配送のサービスに慣れていたため、「3日後お届け」という表示を見て、「遅いな」と感じました。もう一人は、そのジャンルの商品は「1週間くらいかかるもの」だと思っていたので、同じ「3日後お届け」という表示を見て、「思ったより早い」と喜びました。同じ商品、同じ配送日数、同じ表示です。それなのに、二人の感情はまったく違いました。この違いを生んだのは、「3日」という事実そのものではありません。それぞれが持っていた「期待」と、実際の体験との関係です。

手がかりは、期待と比べて初めて意味を持つ

手がかりそのものに「良い」「悪い」という評価が最初から決まっているわけではありません。顧客は、自分がそのとき達成したいゴールや、これまでの経験からつくられた期待・予想をもとに、受け取った手がかりを意味づけます。そして、

手がかり → 期待との比較 → 評価 → 感情

というプロセスを経て、「安心した」「嬉しい」「がっかりした」「不安になった」といった感情が生まれます。つまり、同じ手がかりでも、顧客が持っている期待によって、その評価が変わるのです。

「期待」と「実際」の差を説明する期待不一致理論

「期待と実際の差が、満足や不満足につながる」という考え方は、消費者行動研究者リチャード・オリバーが提示した「期待不一致理論(Expectation Disconfirmation Theory)」として知られています[注1]。この理論では、期待と実際の体験との関係を、大きく3つに整理しています。

先ほどのネット通販の例でいえば、「1週間はかかる」と思っていた人にとって「3日後お届け」はポジティブ不一致です。一方、「即日配送に慣れている」人にとっては、同じ「3日後お届け」はネガティブ不一致になります。つまり、顧客は体験を絶対的な基準で評価しているわけではないということです。「実際に何が起きたか」だけでなく、「起きると思っていたことと比べて、どうだったか」で評価しているのです。

期待との差が大きいほど、感情も動きやすい

期待と実際の体験の差が小さければ、感情はそれほど大きく動きません。反対に、期待を大きく上回る体験は、強い喜びや驚きを生みます。期待を大きく下回れば、強い失望や不満につながります。

このことが示唆するのは、マーケターは「体験の質そのもの」だけを見ていてはいけないということです。顧客がどのような期待を持って、その接点にやって来ているのか。その期待は、広告によってつくられたものなのか、過去の体験によってつくられたものなのか。期待そのものも、CXデザインの対象になるのです。

「期待を超える」前に、「何を期待しているか」を理解する

マーケティングでは、「期待を超える体験を提供しよう」とよく言われます。一方、広告やLPで期待を煽りすぎることの危うさには、多くのマーケターが気づいています。それでも、目の前のクリック率やコンバージョン率を上げるために、つい強い言葉を選んでしまう。競合も同じように強い言葉を使っている以上、自社だけ抑えた表現にすれば、その場の数字で見劣りするかもしれません。

期待は、体験を評価するときの基準線です。実際に届けられる水準を超える期待をつくってしまえば、体験の質をどれだけ上げても、その基準線に届かず、「期待を下回った」というネガティブ不一致として評価される可能性があります。そのリスクを強く意識する必要があります。

例えば、広告やSNSで「想像を超えた興奮と感動」と大々的に宣伝したとします。実際の体験が十分に優れていたとしても、顧客がその広告から非常に高い期待を形成していれば、「思ったほどではなかった」という評価になるかもしれません。逆に、適切な期待を形成できていれば、顧客が体験した価値がその期待を少し上回るだけでも、ポジティブな感情が生まれるかもしれません。

CXデザインで考えるべきなのは、「どうすれば期待を超えられるか」だけではなく、「何を期待しているか」を理解し、「どんな期待をつくるべきか」です。

広告、コンテンツ、営業、EC、カスタマーサポート。それぞれの接点がつくる期待が、その後の体験と無理なくつながっているか。これは、マーケターにとって重要な問いになります。

リカバリーが、強い感情を生むこともある

この「期待との差」という視点から考えると、興味深い現象があります。サービスに失敗が起きた後、企業が適切な対応をすることで、顧客の評価が大きく回復することがあります。これを説明する考え方の一つが、「サービスリカバリーパラドックス」です。

例えば、注文した商品が予定どおり届かなかったとします。顧客は、最初の時点では「約束どおり届く」という期待を持っていました。しかし、問題が起きたことで、その期待は大きく損なわれます。そこで企業が、状況をすぐに説明し、誠実に謝罪し、顧客が困っていることを理解したうえで、適切な対応をするとします。その対応が顧客の期待を上回れば、「問題は起きたが、最後はきちんと対応してくれた」というポジティブな評価につながることがあります。

つまり、サービスリカバリーでは、「失敗した」という事実だけでなく、その後に企業がどのような手がかりを示し、顧客がそれをどう評価したかが重要になります。失敗によって生じた不満や不安に対して、企業の対応が期待を上回れば、そこで強い感情の変化が起こる可能性があるのです。

ただし、ここで注意したいのは、「失敗してから感動的にリカバリーすれば、失敗する前より顧客満足度や再購入意向が高まる」という単純な話ではないことです。サービスリカバリーパラドックスが常に起こるわけではなく、失敗の大きさや顧客の期待、過去の利用経験、リカバリーの内容などによっても結果は変わります。

CXデザインで重要なのは、顧客がどこで何を期待しているのかを理解し、期待を裏切らない体験をつくることです。

手がかりが重なって感情が生まれる

ここまでの話を、第5回までの内容とつなげてみましょう。顧客は、一つの接点で一つだけの手がかりを受け取っているわけではありません。例えばECサイトなら、商品写真、コピー、商品情報、価格表示、ボタンのデザイン、ページの表示速度、レビュー、配送予定日など、無数の手がかりを同時に受け取っています。そして、それらを自分のゴールや期待と照らし合わせながら、無意識に意味づけしています。

一つの手がかりだけを改善しても、体験全体の評価が良くなるとは限りません。同じ商品ページの中でも、洗練された商品写真とは裏腹に価格が赤文字で大きく表示されていたり、ページの読み込みが遅くて何度も待たされたりすれば、写真が伝えていた「上質さ」という手がかりは、他の手がかりによって打ち消されてしまいます。こうしたズレがあると、顧客の中には「なんとなく違う」という違和感が残り、不信の種になります。個々の手がかりの質を上げることと同じくらい、手がかり同士が揃っていることそのものが、感情を左右しています。

CXデザインでは、個々の手がかりを見るだけでなく、手がかり全体が、顧客の期待に対してどのような体験をつくっているかを見る必要があります。

実務でどう使うか ― 「期待」と「体験」の差を点検する

顧客接点を一つ選んで、次の4つを書き出してみてください。まず、そのジャーニーの顧客のゴールは何か。次に、顧客は何を期待してここに来ているか。広告、過去の体験、口コミなど、期待の源泉も考えてみます。そして、実際にはどんな手がかりを受け取っているか。第5回で見た、コンテンツ、トーン・マナー、ビジュアル・UI、スピードなどを点検します。最後に、期待と体験の間に、どんな差があるか。その差は、ポジティブでしょうか、ネガティブでしょうか、それともほぼ一致しているでしょうか。

こうして見ると、マーケターの仕事は「期待を超える施策をつくること」だけではありません。期待を理解し、期待をつくり、手がかりを設計し、その差によって生まれる感情まで考えること。そこまで考えて、マーケティング施策はCXデザインになります。

次回への問い

ここまで見てきたのは、一つの接点の中で、手がかりが期待と比較され、評価を経て感情が生まれるということでした。しかし、顧客と企業との関係は、一つの接点で終わりません。今日感じたことは、次にその企業と接するときの期待になります。広告を見て感じたことが、購入時の期待になる。購入時に感じたことが、利用開始時の期待になる。利用時に感じたことが、問い合わせ時の期待になる。つまり、一つのジャーニーで生まれた感情が、次のジャーニーの期待をつくっていきます。

次回は、この時間をまたいだ「感情の連鎖」と「一貫性」について解説します。

[注1] リチャード・L・オリバー (1980) 『A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions』 Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, pp. 460-469. (未邦訳)