ほぐれるCX

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【第７回補足】サステナビリティ時代に企業が着手すべき3つのアクション

ソーシャルマーケティング50年史【補足編】

Written by Hideaki Shirane

サステナビリティ時代に企業が着手すべき3つのアクション

本編で論じたソーシャルマーケティング3.0の構造的ジレンマは深刻な問題です。しかし、これらの根本解決を待つ間にも事態は悪化し続けています。理想的な解決策を模索する一方で、現実的に着手できることから始める必要があります。

 

サスティナビリティによって変化するブランドとCX

サスティナビリティによってブランドとCXがどのように変わるのかをみてみましょう。
下の図のように、顧客がサスティナビリティの問題を自分ごと化すると、ブランドへの期待がサスティナビリティへの貢献を含んだものに変化します。そして、CXでは実際の体験を通じてそれが感じられることが重要になります。企業はサスティナビリティを踏まえて自社のブランドを方向付け直し、それに合わせてCXを高度化させることが必要になります。これが基本的な構造です。
持続可能性の問題
この構造を踏まえると、サスティナビリティの問題に取り組む際に、企業はCXの観点から以下の３つの課題に対して、適切な順序で取り組む必要があります。
 
 
 

 

課題1：信頼破綻体験の回避

顧客が体験する問題

 

顧客は購入後に、その商品・サービスが期待していた社会価値に反することを知ると、深い裏切り感を体験します。この体験は以下のような瞬間に発生します。

・SNSで購入したブランドの労働問題を知る瞬間
・環境配慮を謳う企業の大量廃棄ニュースを見る瞬間
・サステナブルだと思って選んだ商品の製造過程の実態を知る瞬間
・企業の公式発表と第三者報道の内容に大きな乖離を発見する瞬間

これらの体験は、顧客にとって単なる「情報の更新」ではありません。自分の価値観と行動の一貫性が崩れる、極めて感情的な体験です。

 

なぜここから始めるべきか 

この信頼破綻体験が一度でも発生すると、どれだけ優れた社会価値体験を後から設計しても効果がありません。顧客の中で「この企業は信用できない」という感情的な判断が固定化されてしまうからです。

 

着手方法 

顧客がこうした裏切り体験をしないよう、事前の透明性確保から始めてください。完璧である必要はありません。重要なのは「隠さない」ことと「改善している」ことです。

・プロダクトライフサイクル全体の把握
・サプライヤー監査の実施と結果の公開
・改善計画の策定と進捗の定期報告
・顧客からの質問に対する回答体制の構築
・問題発覚時の迅速な対応と改善策の共有

mctでは、課題１に対応するために、製品・サービスのライフサイクル全体を可視化して改善に繋げる手法を学ぶ「プロダクトジャーニーワークショップ」というサービスを提供しています。

プログラムはこちら

期待できる成果

顧客が「この企業は正直だ」と感じることで、次のステップでより積極的な社会価値提案を行う際の信頼基盤が確立されます。

 
 

課題2：社会価値の空虚感解消

  

顧客が体験する問題 

企業が実際に社会貢献をしていても、顧客がそれを実感できない体験が続くと、「口だけの企業」という印象を持たれます。
具体的には以下のような体験です。
 
・サステナビリティレポートを読んでも数字だけで実感がわかない
・商品を購入しても、どんな社会貢献につながったのかが見えない
・企業の社会貢献活動と自分の購買行動がつながっている実感がない
・「環境に配慮している」と謳われていても、具体的に何が変わったのかわからない
・社会貢献活動を発信されても「本業とは別の活動」という印象しか残らない
 
顧客は「社会に貢献する商品を選びたい」という動機を持っていても、その選択が実際に社会に与えた影響を実感できない。
これが続くと、顧客は社会価値への期待を諦めてしまいます。

 

 

なぜ2番目か 

信頼の土台ができて初めて、顧客は企業の社会価値創造活動に関心を持ち、「社会貢献をしている企業を選ぶ」ようになります。順序を間違えると、「グリーンウォッシュ」として受け取られるリスクがあります。

 

着手方法

自社の社会貢献を顧客が実感できる体験を設計してください。単なる情報提供ではなく、参加感と成果実感の両方が必要です。

・顧客が実感できる社会課題解決商品・サービスの開発
・購入による社会貢献の見える化（寄付額、CO2削減量など具体的数値で）
・顧客参加型の社会課題解決プロジェクト
・社会価値創造の成果を顧客と共有するコミュニティ形成
・商品・サービス利用が社会に与えた影響のフィードバック
 
 
 

期待できる成果

顧客が「この企業は社会に貢献している」という実感を得ることで、ブランドとの感情的なつながりが格段に強化されます。

 

 

課題3：行動変容の挫折体験回避

 

顧客が体験する問題 

顧客が「社会や地球のために良い行動を取ろう」と決意しても、実際の購買・利用場面で挫折を体験してしまいます。

・サステナブル商品を選びたいが、価格が高すぎて断念する瞬間
・環境に配慮した選択肢を探すが、そもそも選択肢が見つからない体験
・エコな行動を始めたが、面倒すぎて継続できずに罪悪感を感じる
・持続可能な生活を目指すが、既存の習慣を変えられない自分への失望
・一人でやっても意味がないのではという孤独感

これらの挫折体験が繰り返されると、顧客は「自分には社会貢献は無理だ」と諦めてしまい、企業の社会価値提案そのものに関心を失ってしまいます。
 
 

なぜ最後なのか 

顧客との信頼関係と社会価値への共感が確立されて初めて、顧客の生活習慣や価値観の変容を支援することができます。この段階では、顧客の最も個人的な領域に関わる提案を行うため、十分な信頼基盤が必要です。
 
 

着手方法

顧客が挫折せずに持続可能な行動を継続できるよう、構造的な障壁を取り除いてください。これは商品・サービスの改善を超えて、顧客の生活システム全体を支援するアプローチです。

・サステナブルな選択肢の価格・利便性改善（価格差の縮小、アクセスの向上）
・持続可能な行動を継続するためのツールやガイド提供
・顧客コミュニティでの知識・経験・励ましの共有促進
・段階的な行動変容プログラム（小さな成功体験の積み重ね）
・一人ひとりの状況に合わせたカスタマイズされた支援

mctでは、課題３の解決策として、COM-Bというフレームワークを用いて人々の行動変容をデザインするサービスを提供しています。

COM-Bの詳細はこちら
 
 

期待できる成果

顧客の日常的な行動パターンにサステナビリティが無理なく組み込まれることで、企業と顧客の関係は一過性のキャンペーンを超えて、ライフスタイルレベルでの結びつきに発展します。

企業主導から顧客との共創へ

この3段階のアプローチは、本編で指摘された3.0の構造的問題を完全に解決するものではありません。しかし、企業が現実的に取り組めるステップで、イヴァン・イリイチが重視した「人々の自律性」を尊重する方向に進むことができます。

すべての課題を同時に、完璧に解決しようとすると動けなくなります。むしろ、小さな改善を積み重ね、顧客と一緒に学習しながら進化していくべきです。
重要なのは、各段階で「企業主導」から「顧客参加」、さらに「共創」へと関係性を発展させていくことです。これにより、本編で懸念された「善意による支配」のリスクを最小化しながら、実践的な成果を積み上げることが可能になります。

この3段階のアプローチを実践した企業は、顧客との関係において質的な変化を経験するでしょう。顧客は単なる「購買者」から「社会変革のパートナー」へと位置付けが変わり、企業も「利益追求主体」から「社会システムの一部」として機能するようになります。

これが、本編で展望したソーシャルマーケティング3.0の、私なりの現実的な道筋です。

次回は、学生の時代からの関心事である「わかる」「理解する」ということについて掘り下げてみたいと思います。大学の頃に繰り返し読んだマイケル・ポランニーの『暗黙知の次元』や、会社に入って仕事の参考にしたリチャード・ワーマンの『理解の秘密』などがどう反映されるのか、自分でも楽しみです。では、次回もお楽しみに。
 
 

Written by Hideaki Shirane

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