2024.10.01
こんにちは、mctの上陸です。
5月16日（月）に開催したConvivial Salon Vol.3『リサーチって誰のもの？～リサーチの未来～』についてご紹介します。
Convivial Salonはmctの新たな活動として今年の1月から開催しているイベントのひとつで、さまざまな業種、職種で働く人々が、その垣根を越えて集い、対話し、楽しみながら学び合おうという趣旨の共創型セミナーです。
昨今の市場環境下では、リサーチの果たす役割にも変化が求められています。
変わりゆく環境の中で、リサーチはどうあるべきなのでしょうか。
今回は、生活者研究、脳科学など様々な立場からリサーチ領域で活躍する3名のプロフェッショナルをお招きし、参加者の方々と「リサーチ」を深く、ともすれば哲学的に考察を深めました。
◆キリン株式会社 キリン食生活文化研究所所長／太田恵理子氏
◆ライオン株式会社 生活者行動研究所 生活者研究担当部長／原憲子氏
◆株式会社GFL CEO代表取締役／田邊学司氏
（ゲストスピーカーの自己紹介）
◆田邊学司氏：株式会社GFL
「なんとなく」決めて買うの「なんとなく」とはなにかを考え続け、「いい質問があっていい答えが生まれる」ということに気づき、それがファンケート（GFLの提供する非言語マーケティングの知見を応用したアンケートサービス）をつくることにつながった。
◆原憲子氏：ライオン株式会社 生活者行動研究所
2010年よりライオンの中での総合生活研究所を目指して活動。「お客様が何を考え、どう行動しているか？」今のお客様にしかわからないことだが、「あいまいなもの」を分解して、「少し先まで含めて生活者の意識の見える化」に取り組んでいる。
◆太田恵理子氏：キリン株式会社 キリン食生活文化研究所所長
生活者と社会の変化に関する研究を行われ、お客様に様々なアプローチする日々。Web調査、ソーシャルリスニング、MROCなどネットを使った手法を早い段階から試し、成果も得られたが、10代若年層のインサイトに切り込んでいるのかどうか、まだ自信がない。今日は参加者のみなさんとそこのところを語り合いたい。
今回のサロンは、ゲストスピーカーの方から1つずつテーマが出され、参加者が、お酒や軽食を片手にディスカッションするという形で進行していきました。
■1stテーマ： 「男子高校生のインサイトを掴むには何を調べればいいか？」 太田氏
参加者からは「先生やお母さん、女子学生もインタビュー対象者としてとらえ、多角的に男子高校生をとらえる」といったアイデアから、「男子なんて子供のまま、中学生と大学生にインタビューし過去と未来から迫る」、「コンビニや自販機の前で、買った直後にいきなりインタビューをする」といったものまで様々なアイデアが出てきました。
田邊氏からは「フリーになって、自分の息子2人と接する機会が増えた。"こんな生き物なのか！"と思い、やっぱり"生で見ないとダメだな"と改めて思った」など含蓄のあるコメントをいただきました。
■2ndテーマ： 「『生活者研究』とは、生活者の何を、どうやって知るべきか?」 原氏
深いテーマに、みなさん難しい顔をされながらも楽しくディスカッション。「今のことだけ切り取っても、結局は時代の流れに流されていってしまうので、未来に起こることを予測しとらえていくべき」といった意見や、「あくまで未来を予測する材料をとして今の情報をそろえる（知る）べき」という意見が出されました。
太田氏からは「答えはお客様の中にある。それをどうやって掘り出すか？ということが大事かと思う。ディスカッションを聞かせてもらって、やはり"お客様から始まっている"と改めて思った」、田邊氏からは「生活者という捉え方が難しい。生活者と言ってしまった時点で、思い込みや勝手なルールができてしまうのでは？生活者の内、外という視点を持つことが重要では？」と、それぞれコメントいただきました。
■3rdテーマ： 「リサーチは誰のもの? 何のためのもの?」 田邊氏
参加者からは「自分のもの。自分が確信をもつためのもの」といった意見や、「安心材料を得るためのものではなく、他部門の方にインスピレーションを与えるべきもの」、「誰のもでもない。活動をする企業、意見が言えるユーザー、みんなのもの」といった意見が出されました。
田邊氏からは「簡単に答えが出るものではない。皆さんにはモヤモヤした気持ちで帰ってほしい」というコメントがありました。
締めの言葉として、原氏と太田氏から以下のようなコメントをいただきました。
原氏 「生活者行動研究所の目的は、もともとユーザーをしっかり見ていこうということだったのに、いつの間にか"生活者"として丸めて他部署に伝えることが目的になっていないか？初心忘るべからず、と改めて思えて良かった」
太田氏 「リサーチには新しい発見を伴う。リサーチを行う人、受けてもらう人が対峙するのではなく、それぞれにとって自分自身を見直す発見があり、"いいこと"が起こっていけば良いと思う」
参加者の皆さんの熱気あるディスカッションで、盛り上がった2時間半でした。
当日、mctのメンバーも各テーブルのディスカッションに参加させていただきましたが、皆さんの発言から感じられたことは、「従来のリサーチの枠組みでは解決できない問題」が増えていて、「突破できないジレンマ」を感じておられるのかな？ということでした。
第1回目にお招きした早稲田大学ビジネススクール・樋原伸彦准教授のテーマ『オープンイノベーション』、第2回目にお招きした慶応大学経済学部の武山政直教授のテーマであった『サービスデザイン』においても感じたことでしたが、「突破できないジレンマ」の解決策の一つとして、Convivial Salonの企画背景にもある［Co-Creation／共創］への期待が、高まっているようにも思えました。
ユーザーを"顧客経験のエキスパート"として招き入れ、参加者全員の創造力を使って課題発見・課題解決に向き合う手法によって、参加者の皆さんのジレンマも吹き飛んでしまうのでは？ そのような機運を感じずにはいられない夜でした。
Convivial Salonでは今後も経営やマーケティング、デザインといった様々な分野のテーマを取り上げながら定期的に開催していく予定です。
○ビジネステーマについて熱く議論したい人
○自社の課題解決の答えを社外に求める人
○お酒を酌み交わしながら気軽に交流したい人
○終業後の時間を有意義に使いたいという人
○学習や成長の機会を求める人
そういった方々のご参加をお待ちしております。ぜひ今後もご期待ください。
