6 13, 2016 04:17 『サービス・マネジメント』～従来の産業の垣根を超えた新しい価値づくり

こんにちは、mctの米本です。

今年からmctが事務局を担当している

「DMN（ダイヤモンドデザインマネジメントネットワーク機構）」。

今回は、5月17日に実施した「ビジネスデザインプログラム」シリーズの第１回ワークショップ「サービス・マネジメント（講師：一橋大学大学院　藤川佳則准教授）」をダイジェストでご紹介します。

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第一回テーマ

『サービスマネジメント』

　講師　藤川佳則氏／一橋大学大学院国際企業戦略研究科

　准教授 & MBA Program, Academic Affairs担当

「脱コモディティ化」「製造業のサービス化」「モノのインターネット化」などの現象に見られるように、サービス企業にとっても、モノづくり企業にとっても、従来の産業の垣根を超えて新しい価値づくりが活発化しています。当ワークショップでは、これらの現象の根底にある考え方、課題、あらたな機会について次の３つのステップで議論していきました。

ステップ1. TREND | いま地球規模で起きている３つのキーワード

SHIFT（世界経済はサービス化へ）

世界経済がサービスにシフトしています。例えばギャップマインダーを使えば、世界中の国の産業人口が何十年、何百年という単位で一次産業から二次産業、二次産業から三次産業へと移行していく様子を見ることができます。経済のサービス化は、先進国に限った現象ではなく、地球規模で起きている大きなトレンドです。

MELT（産業の垣根は曖昧に）

製造業／サービス業といった区分が実態に合わなくなってきています。アップルにはiPhoneという製品がありますが、その上で動くiTunesがあり、アップルストアで小売もしています。IBMや富士通など統計上は製造業ですが、活動の中心はサービスです。自動車産業のバリューチェーンは自動車を販売まででしたが、電気自動車になると納車した後の電力の使い方や蓄電のしかたのサポートなど、販売後もバリューチェーンがつながっていきます。

TILT（未来は北緯31度の北から南へ）

世界経済の重心が北半球から南半球に移ります。2022年、世界の中間層の人口が貧困層を上回り、2030年には50億人が中間層になります。富が北から南へ動き、雇用が北から南へ動きます。これらの変化が、南側で生まれた企業によってもたらされます。南側の企業はあらゆる側面から北側の企業に挑んできます。世界経済において北側の企業はもはや支配的な存在ではなくなります。

ステップ2. PERSPECTIVE | 「価値づくり」のむかし・いま・みらい

グッドドミナントロジックからサービスドミナントロジック、

そしてマルチサイドプラットフォームへ

かつて、モノとサービスは別物で、価値を作るのは企業、顧客は対価を払って価値を消費する存在という考え方＝グッドドミナントロジックが一般的でした。企業は、顧客に手渡すまでに高い価値を作り込み、交換価値を最大化することを追求してきました。

サービスドミナントロジックでは、モノもサービスもサービスとして捉え、お客さまが消費行動を取っているときに価値が生まれ、お客さまも価値を生成する役割を果たしていると考えます。この考え方では、企業は、お客さま自身が持つ資源を組織の中に入れて、それらを組み合わせて使用価値を最大化することを目指します。

サービスドミナントロジックの基本概念は価値共創です。価値共創の相手を複数にしていくとマルチサイドプラットフォーム（複数の顧客グループ間のインタラクションを可能にすることによって価値創造を図る技術や製品、サービス）になります。

いまや世界４７３都市にまで広がっているUber。文字認証によるセキュリティシステムを使って、世界中の語学ニーズと翻訳ニーズを同時解決するduoLingo。10億人の飢餓と肥満を同時解決するTable for Two。きれいな水を飲めない10億人に浄水器を届けるLifeStraw。SHIFT、MELT、TILTというトレンドを捉えたマルチサイドプラットフォーム型のビジネスが次々と出てきています。

ステップ3. DISCUSSION | 皆さんへの問い

価値創造 (Value Creation) と価値獲得 (Value Capture)

事業のサービス化を目指すとき、企業は「どの価値の最大化を目指すのか？（価値創造）と「何に課金するのか？（価値獲得）」の２つの次元で交換価値から使用価値への移行を検討することになります。

コマツは、製品そのものの交換価値の最大化を追求する建設機械メーカーでしたが、KOMTLAXによって使用価値を創造し、その価値を従来通り製品に課金する（交換価値）ことを選択し、事業を拡大しました。そして鉱山採掘事業では、価値獲得をコンサルティングサービスとして課金する（使用価値）展開をはじめています。

価値創造と価値獲得を分けて考えることは、特にマルチサイドプラットフォームを検討する上でとても重要になります。

いま起きつつある未来

一台も車両を持たない世界最大のタクシー会社Uber、自社ではコンテンツを一切作成しない世界一のメディア企業Facebook、一部屋も不動産を所有しない世界最大の宿泊提供業者Airbnb。自社が資源を保有して、そこから価値を創造していくという私たちが当たり前だと思ってきたことが過去のものになりつつあります。

さまざまな分野で多種多彩な現象が起き、表面上はそれぞれ全然違って見えますが、その背後には、同じような価値作りの論理があるかもしれません。そこにサービス・マネジメントの観点から、どういう視点を提供できるだろうかというのが私たちのチャレンジでもあります。

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以上、藤川准教授による濃厚な６時間をダイジェストでご紹介しました。これをお読みいただくだけでも、これからのビジネスデザインのエッセンスがご理解いただけたのではないでしょうか。

次回のDMN「ビジネスデザインプログラム」は7月15日（金）に開催されます。講師に「東京大学先端科学技術研究センター　森川博教授」をお招きし、「IoT」をテーマにしたワークショップを開催します。

IoTはサービスマネジメントとも密接な関係があります。

これからのビジネスをデザインするにあたり、oTにどのようなスタンスで取り組むのがよいのでしょうか？

IoTによる企業の競争力や価値のポイントは、どこにあるのでしょうか？

ぜひこの機会をご活用いただき、貴社のIoT推進の一助としてください。

DMN：ビジネスモデルプログラム「IoT」

http://www.dmn-program.jp/program/bd_160715.html