Series｜ゲームフルCX 第2回―顧客を動かす動機をオクタリシスのフレームワークで分析する

2025.10.01

Series｜ゲームフルCX 第2回―顧客を動かす動機をオクタリシスのフレームワークで分析する

人を動かす8つの動機を体系化した「オクタリシス・フレームワーク」の概要を紹介しています。
さらに、従来のペルソナ設計にこのフレームワークを組み合わせることで、ユーザー像を動機ベースで深掘りし、
より効果的な体験設計につなげられる事例も紹介します。

こんにちは！ mctの渡邉です。　

「サービスやアプリに登録はしてくれるけど、なかなか継続して使ってもらえない…」
「キャンペーンやクーポンで一時的に盛り上がっても、リピートにはつながらない…」
CXの現場では、こんな課題を耳にすることが多いのではないでしょうか？
そこで注目したいのが「ゲーミフィケーション」。

ゲームに見られる楽しく魅力的な要素を応用し、人の深層心理に働きかけて行動を自然に促すデザイン手法です。この考え方をCXに取り入れるとどうなるのか？それが「ゲームフルCX」です。

ゲームフルCXの鍵となるオクタリシスフレームワーク

ゲーミフィケーション研究における代表的な理論のひとつが「オクタリシス・フレームワーク」です。体系的に人間の動機を8つの要素に分解し、サービス設計や顧客体験の改善に応用できる点から、最も広く認知され、実践されている枠組みといえます。オクタリシス・フレームワークは目的意識や好奇心といったポジティブな動機から、社会的比較や希少性への欲求といった外的要因まで、人が行動を起こす背後にある心理的な源泉を8種類に整理しています。

このフレームワークを使うことで、単なる報酬設計ではなく、
・　どんな理由でユーザーが行動するのか
・　その動機に合わせてどんな体験をデザインするのが効果的か
を明確にできるのが特徴です。

https://octalysisgroup.com/framework/

ユーザーの動機を8つのコアドライブで分析し、ペルソナと組み合わせた活用事例

オクタリシスのフレームワークを開発した Yu-kai Chou 氏率いるグループが、新たな取り組みに挑んでいる事例をご紹介します。
南米最大級の航空会社 LATAM Airlines は、会員プログラム「LATAM Pass」のエンゲージメントに課題を抱えていました。従来の「マイルを貯める」「割引を得る」といった仕組みでは、利用が一部のヘビーユーザーに偏り、幅広い顧客に継続的な参加を促すことが難しい状況に直面する中での取り組みです。

課題の解決のために、プロジェクトではまず顧客理解を行う分析フェーズを設定。
ユーザーを理解する上でポイントになったのは、利用者を「ユーザー」ではなく「プレイヤー」として分析することです。

通常、プラットフォームやサービスを利用する人々は「ユーザー」と呼ばれます。しかし、プラットフォームにゲーミフィケーションの要素が加わると、彼らは「ユーザー」から「プレイヤー」へと変化していきます。この変化を想定した上で、プレイヤーとしてどのような動機を持っているのか分析を進めました。

分析フェーズの流れ

１．既存のビジネス指標（KPI等）のレビュー
マイル利用状況、クレジットカード申込率、会員情報更新率などの主要KPIを精査。
どの行動がビジネス成果に直結するかを明確化。

２．プレイヤータイプの特定
デモグラフィックや心理的プロファイルをもとに、ユーザーを「8つのCore Drive（動機の源泉）」に照らして分類。
「好奇心で探求する人」「社会的比較に反応する人」「希少性に惹かれる人」など、タイプごとのモチベーションを把握。

３．事業成果につながる具体的な行動の設定
例：
クレジットカードの申込
マイルの積算・利用
アンケート回答やデータ更新
プロモーション動画の視聴

https://octalysisgroup.com/2023/07/how-latam-airlines-doubled-its-loyalty-metrics-with-octalysis/

この「ビジネス指標の向上につながるユーザーに取ってほしい行動」と「ユーザーの動機づけ」を結びつけることが設計の起点となっており、アイデア創出フェーズ〜実装フェーズへと確実に引き継がれていきました。
その結果、このプロジェクトでは以下の成果をあげることができ、ユーザーへの認知度とビジネス指標の達成に大きな影響を与えています。

・　マイレージ積算が123%増加

・　LATAM Passクレジットカードの獲得が153%増加
・　マイレージ交換の代替手段が 1,407% 増加（ウェブストア）
・　クリック率（CTOR）が最大1,300%増加
・　プロモーションビデオのエンゲージメントが17,000%増加
・　ネットプロモータースコア（NPS ） 5つ星で85％

プロジェクトの成功の鍵となったのは、ユーザーのモチベーションプロファイルをOctalysisフレームワークの8つのコアドライブで表現し、多様なユーザー体験をパーソナライズできたことが主な要因です。ユーザーそれぞれの興味や行動に合わせた報酬やゲーミフィケーションの仕組みを導入することで、ユーザーのエンゲージメントと満足度を最大限に高めることができた事例となっています。

mctでも既存のペルソナ設計に、オクタリシス・フレームワークの視点をプラスオンすることで、ユーザー像をより立体的に捉えらえられるように日々、研究中です！

本日は、「人を動かす動機の活用事例」というテーマで、ゲーミフィケーションという手法の実態とその成果についてお伝えしました。
mctでは、お客様の課題を“おもしろく解決”するための取り組みとして、今後もゲーミフィケーション×CX領域の研究・実践を進めてまいります。もし「こんな課題でも応用できる？」といったご相談があれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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