2024.07.22
シリーズ｢海外の医療トレンド｣は､mctのメディカルデザインプラットフォームがお届けする､
海外の医療情報をテーマとしたシリーズブログです｡
“Overseas Medical Trends" is a series of blogs on overseas medical information,
brought to you by mct's "Medical Design Platform".
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｢メディカルデザインプラットフォーム｣は､顧客視点でビジネスの問題解決をお手伝いしている
株式会社mctの｢患者さん中心の医療｣に関わる情報やサービスを提供するユニットです｡
株式会社mctの｢患者さん中心の医療｣に関わる情報やサービスを提供するユニットです｡
"Medical Design Platform" helps solve business problems from the customer's perspective.
It is a unit that provides information and services related to "patient-centered medicine" of mct, Inc.
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Vol.3
｢八肢の芸術｣
製薬業界がより患者中心になるために進化する方法
【Part 1】
“The Art of 8 Limbs” – How Pharma Can Evolve to Become More Patient-Centric 【Part 1】
この春､私はアメリカのニュージャージー州で開催されたカンファレンス｢PHARMA CX SUMMIT 2024｣に参加しました｡それは患者中心のカスタマーエクスペリエンス（CX）への取り組みに関する最新のアイデアや活動を聞くことができた素晴らしいイベントでした｡
登壇されたスピーカーの方々は､CXに関して経験豊富なだけでなく､製薬業界やヘルスケア分野における患者体験の意義を考えることについても最先端で活躍されている方たちばかり｡今後のCXの可能性についてディスカッションする一方で､このCXの時代に製薬業界やヘルスケア分野の関係者が直面している具体的な課題についても熱い議論が交わされました｡そしてこの業界においてCXは､世の中のCXと比べて随分と課題が多いことが改めて浮き彫りになりました｡
今回はそのカンファレンスを通じて私が感じた製薬業界の進化の方向性や方法について書き記しています｡2回にわたってお届けしますので､しばしお付き合いください｡
”The PHARMA CX SUMMIT 2024” conference this spring was great for hearing the latest ideas and activities about patient-centric customer experience efforts. The presenters were not only well experienced, but active at the leading edges of what customer experience in pharma industry can mean.
While talking about what is possible, there were also conversations about the specific challenges facing pharma professionals in the age of customer experience. Basically, customer experience is evolving in a way that directly conflicts with the conditions of the pharma industry and health care space.
◆業界を問わず､企業に対するCXへの期待は高まっている
Across industries, customers have higher expectations for companies
業界を問わず､企業に対するCXへの期待は高まっていますが､それは製薬業界やヘルスケア分野も例外ではありません｡しかし製薬業界やヘルスケア分野には人々を保護するための特別な規制があるため､他の業界と同様のCXを提供することは至難の業です｡だからといって､患者や医療従事者がそういう事情を考慮して製薬会社に求めるCXへの期待を下げるかというとそうではなく､他の業界と同様のものを提供してほしいと望んでいるのも事実です｡
Across industries, customers have higher expectations for companies …but patient customers and healthcare professionals don’t forget those expectations when engaging with pharma products and services, despite the special regulations in place to protect people that other product categories don’t have.
◆業界を問わず､顧客は好みのCXを自由に選ぶことができる
Across industries, customer experiences require less of commitment from customers
Across industries, customer experiences require less of commitment from customers
業界を問わず､顧客は好みのCXを自由に選ぶことができます｡しかし製薬業界やヘルスケア分野では､患者も医療従事者もCXを自由に選ぶことはかなり難しいのが現状です｡なぜなら治療におけるCXは､患者と医療従事者双方の関係性や､疾患ごとの治療プロセスに影響されるため､CXを提供される側に選択の余地がない場合が多く､一般的なCXとは真逆の立ち位置にあると言えます｡
Across industries, customer experiences require less of commitment from customers …and this is in the opposite direction of health care experiences, which tend to be more in-depth, longer-term, less frequent, and depend on more commitment from patient customers and HCPs alike.
◆業界を問わず､CXは説明書きなどを読まずとも直観的に利用することができるように
つくられている
Across industries, customer experience is using less and less language,
Across industries, customer experience is using less and less language,
but are defined by terms & conditions in legalese that no one reads
業界を問わず､CXは説明書きなどの文字情報を読まずとも直観的に利用することができるようにつくられています｡文字情報はといえば､それは理解困難な法律用語であふれた利用規約のみ｡しかもその規約を読まなくても､問題なくCXにアクセス､利用することができます｡
しかしながら製薬業界やヘルスケア分野では､文字情報が主流です｡患者は専門用語も多く､複雑なその文字情報の内容をきちんと理解しないといけないのです｡つまり､この業界では直観的に理解したり､利用したりといったことは主流ではないのです｡
このように製薬業界やヘルスケア分野は世の中のCX環境とは真逆の環境の中でCXの時代を迎えており､より厳しい状況を示しているとファイザーのグローバル顧客体験管理リーダーであるウェイン･シモンズ氏によるプレゼンテーションでは語られていました｡
Across industries, customer experience is using less and less language, but are defined by terms & conditions in legalese that no one reads …whereas health care experiences rely on the patient customers to be able to read and understand a certain level of technical medical information. For HCPs, this directly impacts HCPs ability to optimize the effectiveness of their time with patients.
Despite the overall sense that pharma is facing the age of customer experience with one hand tied behind their back, there was one presentation by Wayne Simmons, Global Customer Experience Management Lead for Pfizer, which highlighted a couple of key points from a non-pharma perspective.
◆業種を問わず､CXをうまくやるのは非常に難しい
Doing CX exceptionally well is exceptionally difficult, regardless of industry.
Doing CX exceptionally well is exceptionally difficult, regardless of industry.
｢あらゆるタッチポイントにおいて､卓越した取り組みを毎日一貫して実行しなければならない｡そしてそれを可能にするシステムが必要であると同時に､行動を促すための核となる信念を再確認する必要がある｣（リッツ･カールトン）
カンファレンスでは優れた顧客サービスというビジョンを実現するためには実際にどれだけの努力が必要か､またこの課題は特定の業界にだけあるものではないことを示す好例として､リッツ･カールトンのエピソードが取り上げられました｡
It requires a commitment to excellence from top to bottom, across every touchpoint, executed consistently every day. It requires systems that enable this while also reaffirming core beliefs that drive behaviors. (Ritz Carlton)
It requires a commitment to excellence from top to bottom, across every touchpoint, executed consistently every day. It requires systems that enable this while also reaffirming core beliefs that drive behaviors. In the conference, Ritz Carlton was used as a prime example of how much is actually required to realize the vision of excellent customer service, and how the challenges are not specific to certain industries more than others.
◆患者は製薬会社を患者中心のCXの核として見ているが､
製薬会社は患者中心のCXを核の周辺部分として見ていることが多い
Patients see pharma companies as a core part of their patient-centric experiences,
while pharma companies themselves often see patient centricity
as peripheral to their core mission
スピーカーとして登壇したチェイス･ファイガー氏のほか数名がコメントしていましたが､製薬会社は伝統的に医薬品の画期的なイノベーションを実現するためにハードサイエンスに投資することをメインとしてきたため､患者中心のCXは自分たちの仕事の核心ではないもの､つまり"おまけ"だと見なされているため､患者中心のCXを提供するのがとても難しいのだ､と｡特に数学的かつ科学的な厳密さを伴わないため､同じレベルで真剣に扱われることも少ない状況だともコメントしていました｡つまり製薬会社が直面している課題は､実は業界特有のものでも､コントロールできないものでもないのです｡
Pharma companies main area has traditionally been investing in hard science to deliver breakthrough innovation in drugs. Everything is aligned to that pursuit. As a result, not only is patient centricity implicitly viewed as a “extra”, but also something that is not treated with the same level of seriousness, as it doesn’t have the same kind of mathematical & scientific rigor behind it. So the challenges facing pharma are not just unique to their industry, nor totally out of their control.
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ではこのような状況を踏まえて､製薬会社はどのように進化すれば､より患者中心になれるのでしょうか？
今回の｢PHARMA CX SUMMIT 2024｣のカンファレンスでは､製薬会社がより患者中心になるためには､製品中心からソリューション中心に移行する必要があるという共通の主張が見受けられました｡それには医薬品を革新するだけでは十分ではなく､患者ニーズに応える体験を提供する必要があるということです｡
Given these conditions, how can pharma companies evolve to become more patient centric?
Not only in the conference, but also through client work and background research, we see a common refrain that for pharma companies to become more patient-centric, they must move from being product-focused to being solution-focused. It’s not enough to just innovate drugs, they need to deliver experiences that address people’s patient needs.
例えば､アントン･ヤオヴォイ氏（元ノバルティス）のプレゼンテーションでは､製薬業界やヘルスケア分野のCXの課題を｢オズの魔法使い｣に例えて説明していました｡このプレゼンテーションでは､｢オズの魔法使い｣の登場人物をそれぞれ製薬会社が考慮する必要のあるさまざまなステークホルダーに例え､システム全体でステークホルダーが互いにどのように影響し合うかを示していました｡各ステークホルダーには､それぞれ動機や特徴があるため､製薬会社はステークホルダーごとに対して､またシステム全体に対して､それぞれCXのアプローチを調整する必要がありますが､その際でも一貫したブランドエクスペリエンスを一貫して維持する必要があります｡プレゼンテーションの多くは､患者のCX､医療従事者のCXなど､CXを区分して扱っていましたが､このプレゼンテーションでは､関連する複数の部分とレイヤーを､メタファーの力を使って効果的に伝えてくれました｡
In one of the presentations, Anton Yaovoy (formerly of Novartis) framed the challenges of pharma CX according to The Wizard of Oz. In it, each character in The Wizard of Oz represents α different stakeholder that a pharmaceutical company needs to consider, and how they influence each other in the overall system. As each stakeholder has their own motivations and characteristics, pharmaceutical companies need to adjust their CX approach for each group on its own, for the system as a whole, and all while maintaining a consistent brand experience throughout. Whereas many of the presentations dealt with CX in a compartmentalized way - e.g. patient CX, HCP CX - this presentation recognized the multiple parts and layers involved, and used the power of metaphor to effectively communicate it.
私はカンファレンスに参加して以降､製薬会社が上記の課題にどのように対応するべきなのかを考えていたのですが､ふと､ある比喩が頭に浮かびました｡それは今の製薬会社の対応はヘビー級ボクサーが､いきなりムエタイのキックボクサーとして競技に臨むようなものなのではないか､と｡ヘビー級ボクサーは､これまで特定の分野で技術を磨くことにキャリアを費やしてきました｡しかしムエタイのボクサーとして戦うには巧みなフットワークからノックアウトパンチを繰り出すことだけでなく､同時にムエタイ特有のノックアウトキックを繰り出すことも必須になってきます｡
つまりヘビー級ボクサーは､競争力を維持するためにムエタイのボクサーとしてのスキルを習得し､レパートリーを増やし､新たなトレーニングへのアプローチを適応させ､競技に対する考え方を改めて再構築する必要がある､ということなのです｡では､それは何から始めればいいのでしょうか？
- まずは考え方を変えることから始めるのか？
- 完璧なトレーニング戦略を確立することに集中するのか？
- 外部の専門家と組んで動きを学ぶのか？
- 過去の経験を新しい状況でどれだけ生かせるか？
- もし試合で他の人に戦ってもらえるとしたら？
- 完璧なトレーニング戦略を確立することに集中するのか？
- 外部の専門家と組んで動きを学ぶのか？
- 過去の経験を新しい状況でどれだけ生かせるか？
- もし試合で他の人に戦ってもらえるとしたら？
少し考えてみてください｡
あなたの会社ではどうでしょうか？ あるいはあなたの状況ではどのようにお答えになるでしょうか？ 別の部門ではどうですか？ 地域が変わるとどうでしょうか？ そして治療領域が違うとどうでしょうか？ あるいは新薬開発､臨床試験､患者への働きかけなど､プロセスが違えばどうでしょうか？
おそらくこのような質問は､優れた顧客体験を提供するためのアプローチを刺激し､刷新するきっかけとなるでしょう｡さらに顧客体験全般の課題やそれらの課題が存在する理由､そして業界特有のものであるかどうかを調べることによって､それらのソリューションを実現する方法をさらに絞り込むことができます｡
Thinking about how pharma must respond to the challenges above, a different metaphor popped into mind – Muay Thai, or “the art of 8 limbs”. Rather, than approaching CX with one hand-tied behind their back, maybe it’s more like a heavyweight boxer who must now compete as a Muay Thai kickboxer.
The boxer has spent their career refining elite skills in select areas. But it’s no longer just about landing knockout punches aided by deft footwork, but landing knockout punches as well as knockout kicks.
To remain competitive, the boxer must expand their repertoire of skills, adapt their approach to training, and perhaps revise their mindset to competition. But where do they start?
- Do they start by first changing their mindset?
- Do they focus on getting the perfect training strategy in place?
- Do they partner with outside experts to learn the moves?
- How much of their past experience can be used in this new situation?
- What if they could have other people fight for them in matches?
- Do they focus on getting the perfect training strategy in place?
- Do they partner with outside experts to learn the moves?
- How much of their past experience can be used in this new situation?
- What if they could have other people fight for them in matches?
What about your own company? What would answers look like in your context? For different departments? In different regions? For different therapeutic areas? For different stages such as new drug development, clinical trials, or patient outreach? Perhaps such questions can inspire and refresh your approach to delivering excellent customer experience. Additionally, by examining the challenges to customer experience in general, why those challenges exist, and what is unique for the industry, you can further zero-in on how those solutions could be realized.
★Part 2 に続く Continued in Part 2
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英語原文作成： Eric Frey 日本語版編集： 程野耕治
英語原文作成： Eric Frey 日本語版編集： 程野耕治
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