2020.06.15
米黒人男性暴行死事件をきっかけにアメリカ全土で人種差別に対するデモ運動が広がり、ソーシャルメディアやニュースなどでも話題となりました。また、世界中のあらゆる企業がこの問題への賛同を示し、黒人コミュニティ、多様性、公平性への支援を公にしました。
例えば、Google、Facebook、Uber、Amazon、その他多くの企業の広報やマーケティング部門は、支持声明を発表するなど、人種差別に対するメッセージを投稿しています。
しかし多くの人は、このような企業活動は世界的に話題となっている深刻な問題から人気を得るためのx-washing（グリーンウォッシング、ブラックパワーウォッシング）戦略に過ぎないと懸念しています。
こうした特定のコミュニティに対する問題が世界中で話題となっている中、私たちはどのようにして帰属意識をデザインしていくべきなのでしょうか？どのようにして多様性、公平性をチームカルチャーに組み込めばよいのでしょうか？チームやコミュニティに安全で健康的な空間を提供し、誰もが認められ発言し合い、誰もがそこから利益を得られるようにするにはどのようにしたらよいのでしょうか？
帰属意識について語るとき、自分自身はもちろんのこと、組織構造、チーム、製品、ユーザーといった社会のあらゆる側面を考慮する必要があります。
Remoto design weekのセッションの中で、Lara Mendonçaは、帰属意識に必要な以下の3つ要素を提示しています。
① 多様性（Diversity）
② 公平性（Equity）
③ 包摂性（Inclusion）
これからの時代は複数のアイデンティティを許容できる多様なチームやグループが必要となってきます。組織に関係するすべての個人からアイデアや視点を取り入れていかなければなりません。
この3つの要素が実行されていないと、組織はどうなってしまうのでしょうか？
もし、多様性が欠如すれば、新しい視点や声を取り入れることができないため、イノベーションが生まれにくくなり、競争力が失われてしまいます。もし、公平性が失われれば、多様な人材や多様なアイデアはあっても、それを実行する力がなくなります。そして、もし包摂性が欠如していたら、多様なチームと新しいアイデアを実装するための力を持っていても、新しい視点や切り口を加味できないので同様に競争力は失われます。
帰属意識をデザインするためには、多様性・公平性・包摂性の３つを同時に推進する必要があります。Lara Mendonçaは、帰属意識のデザインを推進する５つの原則を挙げています。
安全性（Safety）：チームメンバーがどんなアイデアや考えを持っていても、非難されることがないような安全性が保たれている。
尊重（Respect）：誰もがあらゆる立場で尊重され、自尊心を持つような雰囲気づくり。
信頼（Trust）：メンバー１人１人が信頼し合える関係を築く。
声（Voice）：どのような場面でもアイデアや意見、論点を議論に持ち込める。
作用（Agency）：上記４つの条件が全て実行されている状態。
なぜ帰属意識がデザイナーにとって重要なのか？
政治、経済、社会などにおいて、帰属意識が必要不可欠であることは明らかですが、私たちデザイナーはこれらの分野に影響を与えるような活動のあらゆるステップにおいて、帰属意識が存在し、それが守られているかどうかを確認する義務があります。
製品やサービスをデザインするときも、「帰属意識」を持ったアプローチが必要です。デザイナーとして多様性、包摂性、公平性を反映できなければ、その製品やサービスから価値を感じるユーザーは限られてしまいます。
帰属意識のデザインをしないことで、ビジネス機会を逃し、致命的な失敗をもたらした例は数多くあります。
例えば、自動石鹸ディスペンサーが肌の黒い手を検出できず、「ユーザー」は石鹸を使うことができなかったり、あるいは顔認証システムが唇の大きさだけで黒人男性の笑顔を判別しているなど、多様性・公平性・包摂性を欠いた製品・サービスが挙げられます。
帰属意識はイノベーションへの通り道
上記例のような帰属意識の欠けた製品・サービスは、ユーザー中心の視点からアプローチされたにもかかわらず、結果は成功には程遠いものでした。これらのことから、真の人間中心イノベーションを起こすためには「帰属意識を持ってデザインすること」が必要不可欠であることがわかります。
新型コロナウィルスによるパンデミックは、食品業界のビジネスモデルを「家にいながら」という状況に適応するために、生き残りをかけたピボットを余儀なくしました。これは多くの場合、消費者に対してオンラインデリバリーサービスを提供することを意味しています。それにもかかわらず、ほとんどのレストランは、多様性・包摂性・公平性を念頭に置いて提供価値をリ・デザインしなかったため、期待された結果を出すことができませんでした。
今回のパンデミックで最も影響を受けたのは高齢者であり、外出のリスクが最も高く、その状況に合わせたサービスのニーズが高い層でもあります。しかしながら、食品業界のデジタル化は、食品配達アプリを設計することに焦点を当てたアプローチでした。
デジタル技術やスマートフォンアプリに精通していない高齢者は、当然アプリを使いこなせず、「ユーザー」の中から孤立してしまいました。
このように高齢者の考えや気持ちを反映し、多様性・公平性・包摂性を持たせることは容易ではないかもしれませんが、3つの要素が欠落していると、最も必要としている人たちに対するイノベーションが消えてしまいます。
帰属意識を保つためにはどうすればよいか？
一部の特定のユーザーのためだけに製品やサービスをデザインし、潜在的なユーザーを孤立させることを避けるため、デザイナーは「誰が潜在的なユーザー」で「何が必要なのか」を一般化したり仮定したりするのではなく、リサーチを通じて深く理解しなければなりません。
そしてチーム、組織、製品、サービスに関係する全ての人に声を与え、意見を聞き、共有し合うことが大切です。ユーザーをデザインプロセスに招き、より良く公平な未来のために帰属意識を高めていくことが求められるでしょう。
記事原文：Victor Corral 日本語編集：箕輪慶介
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