2024.09.29
心の概念構造を解き明かすインタビュー手法 “ZMET” について、全8回でお届けいたします。
第1回はZMETの概要を、第2回はZMETの事例をお伝えしました。
第3回のテーマは「ZMETの結果をどう活用するか？」です。
ビジネスにおいて顧客の考える“WHAT”や“WHY”も非常に大切ですが、ZMETのユニークさを表現するなら、やはり顧客の考える“HOW”に着目するという点でしょう。ZMETの生みの親であるジェラルド・ザルトマン教授も、本手法について言及した著書に“HOW CUSTOMERS THINK”というタイトルを付けています。
ここで言っている「顧客の考える“HOW”」とは、「人々が意思決定の際に無意識に使っている認識の枠組み」のことです。第1回の記事でもお伝えした通り、この枠組み（フレーム）が物事の意味づけに決定的な役割を担っています。
例えば、人は「買い物をする」ということについて、どのような認識の枠組みで捉えているでしょうか？ 以下はザルトマン教授の著書からの引用です。
フランス、日本、インド、エジプト、アメリカなどの消費者は一様に、買い物を旅行に喩えて表現することがわかった。文化的背景は異なっていても、買い物プロセスを、旅行における道標や、行き先、苛立ち、驚き、成功、失敗、自己達成感になぞらえて認識していた。
その旅では、消費者はちょっと寄り道をして、驚きや興奮を経験したり、トラブルに巻き込まれたりすることがある。この旅を通して、消費者は、誘惑に負けたり、店長と対決したり、限られた資金をやりくりしたり、そしてバーゲン品や家族へのお土産を手にして家路につくなど、典型的な旅に含まれる要素を経験する。買い物の旅を通じて様々な出来事に繰り返し遭遇し、経験を積むにしたがって、彼らはより経験の浅い消費者にとって頼れるアドバイザーとなる。
*『心脳マーケティング』（原題：HOW CUSTOMERS THINK）P170,P311より引用
ちなみに「あなたは買い物について、どのような認識の枠組みで捉えていますか？」とストレートに聞いても、よい答えは得られません。そこでZMETでは、無意識を可視化させるべく、画像を駆使してインタビューを進めるのですが、今回の記事では、プロセスではなく、その結果をどのように活用できるか、という点について考えてみましょう。
方向性としては、大きく2つのアプローチが選べると思います。
1．顧客の認識の枠組みに沿う
2．顧客の認識の枠組みをあえて裏切る
1は、ZMETの結果を素直に活用するアプローチです。顧客の認識の枠組みに沿ってコミュニケートすることで、人々はその意味がすんなり理解できるようになり、「この企業は自分のなりたい気持ちをわかってくれている」というロイヤリティを高めることが期待できます。上記の例で言えば、「旅」の要素（興奮・誘惑・ハプニングなど）が現状ほとんど見当たらない業界の買い物体験を改善する際に、特に有効でしょう。
2は、逆説的なアプローチです。「顧客がこのように認識する」とわかっていながら、あえてそれを裏切ることで、新しい驚きを提供します。パラダイムシフトを起こすことは容易ではありませんが、闇雲に新しさを追うわけではなく、ZMETで明確になった「現状の枠組み」を破壊すればいいので、成功の確率は上げられます。上記の例で言えば、「旅」のパターンが出尽くしている業界の買い物体験を改革する際に、特に有効でしょう。
1と2どちらのアプローチを選ぶにせよ、人々の認識の枠組みを知ることが肝要なプロジェクト（パーパス経営の浸透／ブランドの変革／行動変容のデザインなど）において、ZMETはその威力を発揮するメソッドです。
今後の記事でも引き続きZMETの魅力をお伝えしますので、ぜひご期待ください。
Series Blog ZMET 第1回：従来のリサーチと異なるメソッド “ZMET”とは何か？
Series Blog ZMET 第2回：医師や患者の心を解き明かすZMETインタビュー
Series Blog ZMET 第3回：ZMETの結果をどう活用するか？
Series Blog ZMET 第4回：世界中で活用されているZMET
Series Blog ZMET 第5回：ZMETで創る独自のブランド体験
Series Blog ZMET 第6回：ZMET調査のプロセス
Series Blog ZMET 第7回：これまでのシリーズブログの振り返り
Series Blog ZMET 第8回：マルチクライアント型 ZMET調査
