4 04, 2024 05:22 Series Blog ZMET　第3回：ZMETの結果をどう活用するか？

心の概念構造を解き明かすインタビュー手法 “ZMET” について、全8回でお届けいたします。
第1回はZMETの概要を、第2回はZMETの事例をお伝えしました。
第3回のテーマは「ZMETの結果をどう活用するか？」です。

ビジネスにおいて顧客の考える“WHAT”や“WHY”も非常に大切ですが、ZMETのユニークさを表現するなら、やはり顧客の考える“HOW”に着目するという点でしょう。ZMETの生みの親であるジェラルド・ザルトマン教授も、本手法について言及した著書に“HOW CUSTOMERS THINK”というタイトルを付けています。

ここで言っている「顧客の考える“HOW”」とは、「人々が意思決定の際に無意識に使っている認識の枠組み」のことです。第1回の記事でもお伝えした通り、この枠組み（フレーム）が物事の意味づけに決定的な役割を担っています。
例えば、人は「買い物をする」ということについて、どのような認識の枠組みで捉えているでしょうか？以下はザルトマン教授の著書からの引用です。

フランス、日本、インド、エジプト、アメリカなどの消費者は一様に、買い物を旅行に喩えて表現することがわかった。文化的背景は異なっていても、買い物プロセスを、旅行における道標や、行き先、苛立ち、驚き、成功、失敗、自己達成感になぞらえて認識していた。
その旅では、消費者はちょっと寄り道をして、驚きや興奮を経験したり、トラブルに巻き込まれたりすることがある。この旅を通して、消費者は、誘惑に負けたり、店長と対決したり、限られた資金をやりくりしたり、そしてバーゲン品や家族へのお土産を手にして家路につくなど、典型的な旅に含まれる要素を経験する。買い物の旅を通じて様々な出来事に繰り返し遭遇し、経験を積むにしたがって、彼らはより経験の浅い消費者にとって頼れるアドバイザーとなる。
*『心脳マーケティング』（原題：HOW CUSTOMERS THINK）P170,P311より引用

ちなみに「あなたは買い物について、どのような認識の枠組みで捉えていますか？」とストレートに聞いても、よい答えは得られません。そこでZMETでは、無意識を可視化させるべく、画像を駆使してインタビューを進めるのですが、今回の記事では、プロセスではなく、その結果をどのように活用できるか、という点について考えてみましょう。

方向性としては、大きく2つのアプローチが選べると思います。

1．顧客の認識の枠組みに沿う
2．顧客の認識の枠組みをあえて裏切る

1は、ZMETの結果を素直に活用するアプローチです。顧客の認識の枠組みに沿ってコミュニケートすることで、人々はその意味がすんなり理解できるようになり、「この企業は自分のなりたい気持ちをわかってくれている」というロイヤリティを高めることが期待できます。上記の例で言えば、「旅」の要素（興奮・誘惑・ハプニングなど）が現状ほとんど見当たらない業界の買い物体験を改善する際に、特に有効でしょう。

2は、逆説的なアプローチです。「顧客がこのように認識する」とわかっていながら、あえてそれを裏切ることで、新しい驚きを提供します。パラダイムシフトを起こすことは容易ではありませんが、闇雲に新しさを追うわけではなく、ZMETで明確になった「現状の枠組み」を破壊すればいいので、成功の確率は上げられます。上記の例で言えば、「旅」のパターンが出尽くしている業界の買い物体験を改革する際に、特に有効でしょう。

1と2どちらのアプローチを選ぶにせよ、人々の認識の枠組みを知ることが肝要なプロジェクト（パーパス経営の浸透／ブランドの変革／行動変容のデザインなど）において、ZMETはその威力を発揮するメソッドです。
今後の記事でも引き続きZMETの魅力をお伝えしますので、ぜひご期待ください。